生鮮電商負重尋路

　　中國新聞周刊記者/陳惟杉

　　發于2022.4.4總第1038期《中國新聞周刊》

　　幾乎所有數據都會告訴你，生鮮電商是門“好生意”。

　　2021年艾瑞咨詢發布的報告顯示，從2015年到2019年，中國居民生鮮食品消費量逐年攀升，已經可以達到每年上萬億噸。直接推動2020年中國生鮮零售市場規模超5萬億元，預計到2025年，這一數字將上升至6.8萬億元。

　　面對如此體量的市場，生鮮線上零售占比在2020年也只有14.6%，相比于前一年的8.8%已有大幅提升，這自然是受疫情影響。即便如此，在電商已經無孔不入的當下，不足15%的線上銷售占比也足以帶給人們足夠的想象空間。

　　電商已經顛覆了眾多零售業的細分賽道，為什么就不能再一次顛覆生鮮產品市場？于是在疫情之后，以社區團購之名，巨頭與資本沖入了這一賽道，但時間僅僅過去一年，外界的直接觀感卻是“一地雞毛”。

　　生鮮電商所面臨的物流與供應鏈問題始終存在，而要做出改變并非一朝一夕可以達成，無疑需要更長久的投入。隨著2020年年底監管趨嚴，生鮮電商不再被資本視為可以迅速擴張的行業，留下的人都將之視為需要長期投入的行業，因此這一輪洗牌對于整個行業來說，可能未嘗不是一件好事。

　　前置倉模式仍難見盈利

　　3月15日，叮咚買菜某站點被曝光以死魚冒充活魚、超過最佳售賣期的蔬菜拼湊后出售等問題。次日，北京海淀區市場監管局約談叮咚買菜，對其立案查處，并指導企業對前置倉開展全面自查。

　　這被認為再一次揭示了前置倉模式固有痛點。作為生鮮電商模式的一種，前置倉模式以叮咚買菜、每日優鮮為代表，先將生鮮產品存儲于接近社區的倉庫，再以此為原點完成最后一公里配送，前置倉為“暗倉”，并非線下門店，只承擔冷鏈存儲功能。

　　與之相對應的模式便是倉店一體，典型如盒馬、物美多點，依托于線下自營門店，服務一定半徑內的需求。顯然，相比于自營門店，“暗倉”租金等成本較低，可以更為密集地布局。截至2021年底，叮咚買菜約有1400個前置倉。

　　“前置倉、倉店一體模式均為采銷模式，即先采購生鮮產品再售賣，導致或是容易產生損耗、推高成本，或是產品品質變差，尤其對于前置倉模式而言?！庇猩r電商從業者告訴《中國新聞周刊》，其所在公司也曾嘗試前置倉模式，但始終受困于C端訂單不夠穩定，最終全面轉向B端業務，因為to B的業務更加穩定。

　　2019年初，倉店一體模式的盒馬曾試驗以盒馬小站為代表的前置倉模式，但隨后放棄。盒馬CEO侯毅曾直言前置倉的弊端，由于前置倉為“暗倉”，因此損耗無法解決，18時以后庫存幾乎都是損耗，而門店可以通過晚市打折處理損耗。

　　零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥是叮咚買菜、每日優鮮、美團買菜等前置倉模式生鮮電商的重度用戶，他告訴《中國新聞周刊》，“經常發現這些平臺存在缺貨的情況，因為前置倉庫存太淺，而且難以根據需求推算庫存，因為前置倉服務范圍內的市場需求似乎飄忽不定，作為一項及時送達的服務，其不僅面臨于線下渠道的競爭，甚至面臨對外賣的競爭，導致運營情況變動較大，難以更好管控成本”。

　　高企的成本確實是前置倉模式面臨的一大痛點。莊帥認為，其實生鮮產品的毛利并不低，像葉菜、肉類等毛利率均比較高，但是各類成本會侵蝕掉毛利?！袄?0元客單價，假設毛利率30%，毛利12元，但可能配送成本就達到5元，占據毛利40%左右，再加上損耗、倉儲等成本，會把毛利侵蝕殆盡”。

　　履約費用是前置倉模式生鮮電商除商品本身外的最大成本項，包括倉庫租金及折舊、配送員和倉庫員工的外包費用等。如何提升毛利，同時壓降履約費用成為前置倉模式盈利的關鍵。

　　2019年，每日優鮮、叮咚買菜的履約費用率為30.5%、49.9%。2020年，雖然分別下降至25.7%和35.7%，但同期的毛利率均不足20%。這導致兩家公司仍處于虧損中，叮咚買菜2021年的凈虧損額為64.3億元，相比于2020年的31.8億元又有所擴大。

　　在無法盈利的情況下，兩家公司都依靠外界不斷融資。“前置倉模式在多、快、好、省中占據的是快和好，相比于社區團購的次日自提，前置倉模式能夠給顧客點外賣般的極致交付履約體驗，但挑戰是庫存管理和重資產投入?！币晃欢＿速I菜曾經的投資人告訴《中國新聞周刊》，他已經退出很大一部分投資，而前置倉模式的現金流始終繃得比較緊，需要持續融資。

　　類似的尷尬也存在于倉店一體模式中，盒馬也在3月關閉了部分門店，并在今年年初提出了盈利目標。有業內人士向記者解釋，盒馬的選擇還面臨資本關系層面的改變，“原來盒馬與阿里的關系，前者像是后者的一個二級部門，連子集團都算不上，相當于阿里把盒馬當成新零售的樣板在‘養’，再將積累的經驗應用于行業，賦能大潤發、三江購物，但現在已經被要求進行獨立融資”。

　　2019年，每日優鮮曾經歷外部融資空檔期，一年之內，其現金及現金等價物從26.11億元降至5.53億元，全年經營活動的現金凈流出接近20億元。

　　2021年6月，兩家公司同日遞交招股書，同日定價，均于月底在美國上市。6月25日，每日優鮮以招股價區間下限13美元/ADS定價，當日破發，大跌26%。隨后，叮咚買菜于上市當天緊急下調募資規模，從至少募資3.3億美元下調至不足9600萬美元，縮水四分之三。

　　就在前置倉模式仍在為盈利掙扎之時，今年1月，叮咚買菜被曝大規模裁員，盡管叮咚買菜方面對此表示否認，稱裁員只是個別變動，屬于小范圍內公司對正常組織資源的調整。但其股價已從上市之初的23.5美元/ADS下降至不足10美元/ADS，不難看出市場對于前置倉模式盈利的疑慮。

　　而對于是否正在收縮業務的問題，有每日優鮮人士告訴《中國新聞周刊》，相比其他平臺，公司此前擴張的步伐不算快，因此現階段并未收縮，更多在進行精細化運營?！敖档吐募s成本的工作也一直在推進，比如幫助騎手更好規劃‘最后一公里’配送的路線，騎手每日的接單能力已經從最初的40單提升到80單。另外，在產品側推出一些更符合當下消費習慣的產品，比如預制菜”。

　　前述投資人認為，前置倉模式的優勢之一在于幾乎全部產品都是自營，因此可以選擇高毛利品類。今年2月，叮咚買菜宣布2021年12月在上海地區實現了整體盈利。創始人梁昌霖透露，目前上?？蛦蝺r約為66元，毛利率在28%以上，加工費用率是6%，履約費用率是15%，總部和營銷費用率是7%，預計上海市場可以實現3%到5%的凈利潤率。他認為，上海市場的盈利路徑未來可在其他市場復制。

　　“叮咚買菜實現區域盈利被業內視為良性信號，但公司層面，乃至前置倉模式盈利的拐點仍難以預料”。有生鮮電商業內人士感慨說。

　　被巨頭“攪局”的社區團購

　　相比于前置倉與倉店一體模式，社區團購本被視為更接近盈利的模式。

　　社區團購在疫情后為人們所熟知，但其實興起于疫情之前，2018年，興盛優選、十薈團等公司開始以“社區團購”的模式介入社區電商，以小區、住宅樓為單位拼購，向“團長”下單，次日從指定地點自提。社區團購涉及的商品自然包括生鮮，因此其也被視為生鮮電商的一種模式。

　　而其之所以被視為一種更容易“跑通”的商業模式，在于其規避了前置倉與倉店一體模式中較高的履約成本。

　　“社區團購的履約成本必然更低，前置倉模式需要對用戶的每一單訂單單獨配送，社區團購則是用戶每天在截止時點前下單給‘團長’，次日一次性將產品配送至自提點，單次履約的成本必然低于多次履約”。興盛優選總裁助理李浩向《中國新聞周刊》解釋說，加之社區團購是依據訂單發貨，因此不會產生前置倉損耗的問題，“從零售業現有模式看，社區團購的履約成本可以說是最低的模式了”。

　　從各家社區團購平臺公布的數據來看，履約費率幾乎只有前置倉模式的十分之一，但是履約成本的壓降并不意味著必然盈利。

　　2021年全年，美團由盈利轉為虧損，凈虧損235.36億元，而虧損主要來自新業務及其他，包含社區團購、打車、買菜等業務。四季度這一板塊營收146.74億元，但成本仍高達248.79億元，虧損102.05億元，與三季度基本持平。

　　“相較于前置倉模式，社區團購雖然履約成本較低，但實際在供應鏈倉儲建設、激活用戶、維護團長等方面成本較高，導致理論成本與實際成本之間落差較大，削弱了社區團購的價格優勢，而其針對的下沉市場用戶又多為價格敏感型，熱衷于比價。”莊帥告訴記者。

　　他舉例說，團長的維護與激勵成本并不低，團長受利益驅動，而非情感驅動，會選擇服務傭金更高的平臺。而且在社區團購平臺的人員組成中，相當一部分是拓展、維護團長資源的工作人員。“社區團購確實降低了‘最后一公里’的履約成本，但并不代表實際運營成本也會大幅降低”。

　　有社區團購業內人士介紹，在巨頭于2020年下半年進入社區團購領域后，都在用各種方式爭奪團長，如拼多多給團長每單的提成在3%~5%之間，其實這一提成比例并不高，一些平臺給團長的提成可以達到10%，但拼多多有流量優勢。美團可能也不會給出很高的提成，但會有額外的拉新獎勵。

　　除去成本問題，莊帥認為，社區團購服務的人群有限，比如對于一線城市比較忙碌的人群，自提模式并不適合，可能更適合年齡較大的人群，社區團購可能高估了市場規模?！吧鐓^團購的理想模型是消費者當日下單，第二天及時自提，但消費者不是機器人，一旦沒有及時提貨可能就會造成損耗，不同生鮮產品的貯存方式不同，很難要求團長增加投入，這可能導致用戶體驗下降，流失較快?！?/p>

　　在外界的認知中，社區團購自2021年下半年開始明顯遭遇寒流，更令人們對于其商業模式是否可行存疑。無論是同程生活、十薈團、興盛優選這樣的“老三團”，還是2020年年中介入社區團購的“新三團”，即多多買菜、美團優選、橙心優選，破產、關停、收縮的消息不斷。

　　“公司尚未實現盈利，只是相比于其他平臺虧損幅度較小。”李浩告訴《中國新聞周刊》，盡管興盛優選所受沖擊較小，但從2021年下半年開始，興盛優選也變得更加謹慎?！皼]有再進駐新的省份，更多關注已經進駐省份的市、縣的拓展及城市周邊的下沉市場”。

　　盡管如此，前述社區團購業內人士表示，他不認為社區團購的商業模式存疑，因為2020年下半年巨頭的涌入，以及資本的加持，都意味著商業模式可以跑通?！暗脚_難以盈利的原因在于此前進行的價格戰確實蠶食掉部分利潤，另外一些消費者在一些平臺獲得較差的體驗后可能不再相信社區團購，2020年年中巨頭與資本的密集進入某種程度上‘異化’了這個細分賽道”。

　　2020年12月，國家市場監管總局聯合商務部召開行政指導會，規范社區團購市場，阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴六家互聯網平臺企業參加，要求互聯網平臺企業嚴格遵守“九不得”。即便如此，有社區團購業內人士告訴記者，在2021年下半年，仍有平臺每月投入過億元補貼。

　　“關鍵是不能為了規模而規模”。前述社區團購業內人士向記者表示，如果對行業有更多認知，巨頭在2020年入場時就不會把攤子鋪得那么大，社區團購是四輪驅動的生意，不同于過往兩輪驅動的電商。兩輪驅動的電商連接消費者與商家，只需搭建平臺，甚至不需要親自下場提供物流服務。但是社區團購在此之外還要考慮線下門店(自提點)與物流兩個維度，因此社區團購比傳統意義上的電商要“重”。

　　“決定盈利的關鍵是店效，即每一家門店所獲得的訂單量，當訂單量達到足夠的量級時就會壓低成本，但是如果店效達不到一定水平，可能會陷入越擴張，虧損越嚴重的境地”。他認為，在社區團購乃至整個生鮮電商領域，規模并不是一切，社區團購當下正在經歷的收縮是為此前的過度擴張“交學費”。

　　但有零售行業資深人士向《中國新聞周刊》解釋說，可能巨頭入場時本身就在追求規模，“如果規模足夠大，虧損也并不可怕。例如美團外賣業務2021年的成交額達到7000億元以上，雖然虧損，但卻帶來更多日活用戶，可以起到為其他業務如酒旅業務導流的作用，幫助其他業務盈利。生鮮電商因觸及用戶群體大，本來也被視為擁有相似的功能”。

　　當然，監管已經堵住了巨頭通過補貼獲取市場，進而擠出競爭對手的路徑，這曾在網約車、外賣等領域屢試不爽。

　　“從社區團購到整個生鮮電商賽道，監管的態度已經相對比較明確，核心就是不允許各平臺用補貼的方式搶走小商販的生意，因此不再是一個可以獲得高速增長的黃金市場，進入到各家只能低調進行存量爭奪的階段?！鼻笆錾r電商投資人表示，這條賽道的爆發期已經基本過去。

　　電商可能改造農業嗎？

　　除了監管的因素，莊帥認為，電商或許低估了改造生鮮產品消費習慣的難度。“整個行業過于分散，生鮮產品的購買渠道比較多，相比之下，服飾目前只剩下線下購物中心與電商兩者競爭，3C領域線下渠道更是完敗。但是對于生鮮產品而言，購買時挑選的消費習慣依然存在，這使得線下門店仍有存在的優勢，因此生鮮電商難以獲得想象中的用戶規?！薄?/p>

　　這揭示出了生鮮電商面臨的一個現實問題，即在農產品標準化程度較低，并且對物流要求較高的情況下，如何做好品控？

　　“生鮮電商可以大致分為四種模式：前置倉、倉店一體、社區團購和多店平臺。”莊帥認為，四種模式中目前相對健康的便是多店平臺型，如京東到家等尚未出現收縮跡象。“多店平臺本質上是連接超市、便利店、菜場，平臺需要承擔的成本其實就是配送成本，品控已經在上一個環節做好，即使出現問題第一責任人也是超市、便利店、菜場。而剩下三種模式無疑需要電商更多介入上游的物流、供應鏈，甚至生產環節”。

　　這也是生鮮電商被認為是模式很“重”的生意的原因。“平臺為了保證品控，需要介入一些很‘重’的環節，比如興盛優選現在正在長沙試點現宰豬肉，根據當天消費者訂單，在第二天凌晨一兩點開始殺豬，公司會下場進行豬肉分割，保證在上午11點前送到消費者手中，售賣現宰肉是生鮮產品中最‘重’的業務?！崩詈聘嬖V記者，生鮮商品從源頭到送達自提點，都關系到消費者的購物體驗。包括分揀、冷庫儲存(保鮮)、冷鏈運輸等環節，都需要大量的人力、物力和技術投入。他表示，由于生鮮產品的品類眾多，并非每一種都能像豬肉這樣深度介入，一些水果蔬菜大部分是與本地一級經銷商合作。

　　從以往生鮮產品流通的鏈路來看，生鮮產品需要經過一級級經銷商，并在流通環節不斷加價，最終從原產地送達消費者手中。李浩表示，生鮮電商要做的就是減少中間流通環節，這樣既能壓縮物流時間，也能減少損耗，從而壓降成本做好品控，因為每一次分銷都意味著一定損耗與物流成本的增加。

　　因此“直采”成為一種更為理想的模式，但是生鮮電商卻要面對分散生產的現狀，在現階段仍然要從經銷商手中拿貨。

　　北京農產品流通協會秘書長陳亞中告訴《中國新聞周刊》，以北京情況為例，每天有10%~15%的農產品需求，即兩三千萬噸農產品直接從源頭對接到消費者手中，剩下85%左右的農產品需要經歷各種中間流通環節，電商相當比例的生鮮產品也在新發地采購，“不止是電商，比如東北地區采購蔬菜也會到北京新發地，而不會到山東采購，新發地掌握定價權，采購價格可能更為劃算”。

　　在全國批發系統中，像北京新發地這樣量級的批發市場數量有限，往往輻射周邊數個省份，二級批發市場先從這些批發市場進貨，再進行分銷。

　　而一些所謂的“直采”其實也是從原產地經銷商手中采購。中國果品流通協會櫻桃分會名譽理事長楊杰告訴《中國新聞周刊》，生鮮電商介入櫻桃的時間較早，甚至可以說國產櫻桃的概念就是生鮮電商炒熱的，但即便如此，國內櫻桃規模化種植的面積僅為三分之一，更多是個體農戶在種植，生鮮電商“直采”時與具體農戶對接并不現實，更多是與原產地經銷商合作。

　　顯然，生鮮電商希望更好掌控供應鏈上游，但他們迎面遇到的是農產品分散生產的現實。

　　“某一些單品，生鮮平臺會選擇與一些產品標準化程度很高的合作伙伴合作，比如正大集團的雞肉，品控可以做到更好，在此基礎上再與合作伙伴合作推出自有品牌，尋找高客單價、高毛利、低損耗和存儲周期更長的產品?！鼻f帥說。

　　“我認為這是農業發展階段的問題，有一家英國電商ocado，盈利狀況非常好，其生鮮產品的標準化程度非常高，甚至為了產出標準化水果，已經介入土壤改良層面，從全球范圍的實踐來看，農業標準化一定可以實現?！鼻f帥認為，但是由一家或幾家公司完成農業所有品類的標準化并不現實，但是可能完成某一種，或某幾種農產品的標準化。

　　受訪者普遍認為，目前國內水果生產的標準化程度明顯優于蔬菜，“因此一些經營狀況較好的生鮮電商平臺會有意避開根莖類蔬菜”。

　　除去標準化程度較低，物流的短板是生鮮電商需要面對的另一個問題，也是其重點投入的環節。

　　美團在社區團購、買菜等業務上虧損較多也被認為與自建供應鏈基礎設施有關，2021年三季末，其物業、廠房和設備價值相比2020年四季末增長了85.7億元，至224.9億元。

　　“隨著電商興起，圍繞非生鮮產品的物流體系已經搭建，但是圍繞生鮮產品的物流體系尚不健全，責任究竟由誰承擔尚不明晰，兩種物流體系并不相同，比如生鮮產品物流對于溫度有要求，現在一些電商還在使用冰塊等比較原始的方式，而一些生鮮電商也在嘗試搭建冷鏈物流體系，但這對于企業而言負擔較大，相當于‘企業辦社會’”。有冷鏈物流人士告訴《中國新聞周刊》，他認為，搭建冷鏈物流體系，或者說全國保險物流體系應該是政府的職責，屬于公共服務體系的一部分，就像公共交通一樣，如果市民的出行需求只能通過私家車滿足，那必然導致出行成本上升。生鮮電商服務于“最后一公里”，相當于乘客從公交車下車后到達最終目的地這段路程。

　　“目前的物流體系難以保證生鮮產品質量，在通過電商購買生鮮產品不可選的情況下，導致用戶時常難以滿意。”陳亞中也表示，除去硬件，目前冷鏈物流體系的標準制定也不到位，比如運送一顆桃子，究竟是5℃還是8℃的環境都沒有統一，容易出現質量問題，而北京農產品流通協會標準化工作委員會正在制定相關冷鏈物流標準。

　　“目前的物流體系幾乎處于無序狀態”。陳亞中告訴《中國新聞周刊》，這點在蔬菜物流上的體現尤為明顯，當年到海南進行“南菜北運”時，經?？吹绞卟藦暮Ｄ铣霭l時火車“敞蓋運輸”，一路向北隨著氣溫降低逐漸覆蓋塑料布、棉被，往往送達北京后最外層的蔬菜已經被凍壞，最內部也被捂爛，然后再在北京分揀?！半S著提倡保險運輸有所好轉，但仍缺乏明確標準，比如需要使用哪種貨箱？擺放間隔多大？溫度如何設定？這需要一套規范的標準，顯然企業難以制定”。

　　在生鮮電商之前，商超就在對接這樣的物流體系，前述業內人士向《中國新聞周刊》表示，成本也因此被推高，“如原產地生鮮加工的問題一直難以得到解決，現在一些商超在機場旁的倉庫往往坐著上千工人，進行分揀，占據物流用地，而且人工成本高于原產地，在經過‘掐尖去尾’等分揀工作后損耗率甚至可以達到一半”。

　　在產品標準化程度低、冷鏈運輸體系尚不健全的情況下，有從業者感慨，當下國內生鮮電商的弊端在于兩點，一是過分追求規模與速度，二是希望迅速達成全品類。“但在生鮮賽道，規模與速度不好使，我很認同褚時健的一句話，做農業就要拿出百年的心態和耐心來做”。

　　《中國新聞周刊》2022年第12期

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