微度假為旅游市場帶來新生機
剛剛過去的清明小長假，我國國內(nèi)旅游出游人次達7541.9萬，其中省內(nèi)游客占比94.9%；游客平均出游半徑95.0公里，較去年同期減少44.9%；目的地平均游憩半徑4.9公里，較去年同期減少60.4%。
數(shù)據(jù)表明，疫情之下，人們的出游需求依然存在，只不過，很多人把“擁抱遠方”變成了“發(fā)現(xiàn)身邊的美好”。主動適應(yīng)需求變化，旅游市場主體紛紛推出行程短、頻率高、重體驗的微度假產(chǎn)品，更多新式玩法、新型目的地受到游客歡迎。即將到來的五一小長假，微度假能否為旅游市場帶來更多生機？
何以興起
疫情之下，越來越多的人正在改變出游策略，從長時間、遠距離變成短距離、高頻次。中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院、中國社會科學(xué)院旅游研究中心和社科文獻出版社發(fā)布的《旅游綠皮書：2021~2022年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》，將這種以城市及其周邊為主，車程在2到3小時，為期2到3天的頻次較高、滿足感較強的新興旅游模式定義為微度假。
《綠皮書》指出，受疫情沖擊，游客對于參加長途旅游更加謹慎，希望能夠利用周末、五一等小長假或是其他碎片化時間就近出游，放松身心，實現(xiàn)度假的目的，微度假旅游逐漸成為游客的首選出行模式。
疫情對微度假的興起起到了催化劑的作用，但從本質(zhì)上看，這體現(xiàn)著人們對旅游的剛性需求，是旅游消費升級的新趨勢。按照中國旅游研究院院長戴斌的判斷，以本地游和近程游為代表的“近出行、淺需求、低消費”已成為旅游業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)市場。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，以及人們消費觀念的改變，游客出游需求已經(jīng)從觀光向休閑轉(zhuǎn)變，對旅游產(chǎn)品的多樣性、品質(zhì)、深度和專業(yè)有了更高的期待。
“游客出行選擇更加青睞短時間、短距離的行程產(chǎn)品，供應(yīng)商在疫情影響下的生產(chǎn)布局，必然會更加側(cè)重這類商品的投放。”攜程跟團游代理業(yè)務(wù)總經(jīng)理李凡說，攜程度假在線上與線下提供了各類適合微度假的產(chǎn)品，和2019年相比，這類產(chǎn)品2021年預(yù)訂恢復(fù)情況超出傳統(tǒng)長線旅行產(chǎn)品50%以上。
微度假的走熱，除了市場需求和供給的雙向選擇外，也得益于各地政府的持續(xù)推動。很多地方出臺對本地游客減免門票的政策，發(fā)放各類文旅消費券，還主推展現(xiàn)豐富本地生活的微度假、微旅行線路，比如北京適應(yīng)消費業(yè)態(tài)變化，策劃開展“大北京、新場景、微旅行——只為找到你”微旅行線路征集評選活動；太原市文旅局也在清明小長假期間推出6條精品旅游線路，拉動當?shù)芈糜蜗M。
積極布局
“兩年多的疫情讓旅游業(yè)重新認識到市場的力量，開始以消費者的視角重新審視旅游資源開發(fā)、項目建設(shè)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。越來越多的旅游企業(yè)開始關(guān)注近程旅游和本地休閑旅游市場?！贝鞅笳f。
消費者的需求指明了市場方向，旅游市場主體紛紛加快布局微度假市場，把它作為創(chuàng)新發(fā)展的重要賽道。
馬蜂窩推出了“周末請上車”城市潮游IP。馬蜂窩國內(nèi)目的地研究院院長孫云蕾介紹，微度假一般基于興趣愛好或是某種體驗開展，馬蜂窩推出一系列受到年輕人喜歡的，比如精致露營、地心穿越、極限飛盤等周末社區(qū)活動，“通過在周邊熟悉的環(huán)境中打造全新的旅游場景，讓游客獲得新鮮而有趣的出行體驗”。
同程旅行也打造了“嗨玩48小時”IP，整合不同城市周邊目的地、住宿、交通等優(yōu)質(zhì)旅游資源，力求為用戶提供多樣化、個性化的短途旅行服務(wù)，推動微度假市場服務(wù)品質(zhì)和行業(yè)效率的提升。
和長線旅游有所區(qū)別，微度假主打本地市場，微度假產(chǎn)品該如何撩動本地游客的心弦？馬蜂窩發(fā)布的《2021“微度假”風行報告》顯示，“80后”和“90后”是微度假主力人群，總占比超過80%，微度假以“玩法”為驅(qū)動力，越來越多的微度假用戶愿意為高品質(zhì)的服務(wù)與體驗買單。孫云蕾表示，“旅游服務(wù)的多重附加值非常重要，在微度假中融入文化、藝術(shù)、體育等體驗內(nèi)容，成為旅游發(fā)展提質(zhì)增效的重要手段”。
微度假體現(xiàn)著從異地觀光游到本地休閑游的需求變化，與其吃、住、行、游、購、娛各個要素面面俱到，本地消費者更期待微度假產(chǎn)品在其中一兩個環(huán)節(jié)獲得更新鮮、更高品質(zhì)的服務(wù)。露營成為時下流行的微度假方式說明了這一點，露營的本質(zhì)是一種戶外休閑活動，在住宿、娛樂環(huán)節(jié)能夠帶給人們新鮮的體驗，因此收獲了許多年輕消費者的青睞，同程旅行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，清明小長假露營的搜索量環(huán)比上漲98%。
長期看好
從根本上說，微度假契合旅游消費升級的新趨勢和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新要求，業(yè)內(nèi)看好其發(fā)展趨勢。
網(wǎng)友“秦添Sunning”是攜程的簽約旅行家，最近在幾個城市體驗了微度假產(chǎn)品，他最大的感受是，微度假產(chǎn)品在行程安排上比較寬松，適合消費者放松身心，而且因為目的地比較方便到達，容易形成重復(fù)消費，是具有潛力的細分市場。
6人游旅行網(wǎng)CEO賈建強表示，微度假產(chǎn)品具有高頻次、快決策的特點，是生活消費和旅游消費之間的產(chǎn)品，旅游企業(yè)可以通過這類產(chǎn)品補充長線旅游產(chǎn)品的場景，同時可以積累更多的目標客戶。
“微度假讓旅游消費行為在時間和空間格局實現(xiàn)了重構(gòu)，它會成為一種長期趨勢，這讓旅游景區(qū)面臨新的競爭，游客的選擇不再局限于單一景區(qū)，而是整個本地生活全服務(wù)消費場景?！泵缊F門票高級戰(zhàn)略顧問趙立松說。
李凡認為，旅行社發(fā)力微度假產(chǎn)品依然有自己的優(yōu)勢。“疫情造成行程不確定性，讓旅行社的服務(wù)價值更加凸顯。同時，旅行社對目的地的深度了解，也可以為這類產(chǎn)品的設(shè)計提供較好的思路?！彼硎?，攜程在微度假市場，除了常規(guī)產(chǎn)品供應(yīng)外，將更加注重為中高端消費者提供差異化的產(chǎn)品選擇，“從2021年銷售情況看，周邊游私家團較2019年增幅翻番，遠超常規(guī)旅行產(chǎn)品的恢復(fù)情況?！?/p>
戴斌表示，大眾旅游進入全面發(fā)展新階段，那些基于文旅融合、主客共享的微旅游、微度假，都可以文化、藝術(shù)、科技的名義，為居民和游客帶來新體驗。他建議，“加大城市現(xiàn)代生活類旅游資源開發(fā)力度，引導(dǎo)和支持街區(qū)、商圈、文化場所、城市公園的旅游利用，為市民和游客營造豐富多樣的主客共享美好生活新空間。適應(yīng)近程旅游和本地休閑的現(xiàn)實需要，推出一批城市公園和郊野公園旅游線路和休閑項目”。 (經(jīng)濟日報記者 張 雪)