啤酒營銷戰：線上拼推廣 線下競逐多場景
為保持市場優勢，啤酒企業加速布局多元化渠道，多領域制造新營銷方式
“我們強烈相信中國市場的消費潛力，也相信中國中等收入家庭數量的增長，將繼續推動消費增長。”百威亞太首席執行官楊克在近期的一次發言中，對中國市場依然充滿信心。作為深耕中國市場的國際啤酒商，百威亞太試圖通過加快數字化平臺布局。
華潤啤酒則充實高端銷售隊伍，并推進大客戶平臺建設，借助知名體育賽事和主題營銷渠道活動，繼續培育與推廣重點品牌。華潤啤酒方面透露，受益于上述動作，2021年其高檔及以上啤酒銷量同比增長近三成，產品結構顯著提升。
在疫情帶來的新市場態勢下，啤酒企業從渠道到營銷不斷調整策略，尋找更多元化的發展路徑。而作為渠道終端的小酒館、餐飲從業者，同樣以更多元化的營銷方式和銷售渠道，探索新的業績增長點。
放眼整個啤酒行業，無論是巨頭，還是新入局者，都在穩定重點市場的情況下，擁抱新時期的多元化布局。
加速拓展線上渠道
百威亞太2021年度報告顯示，盡管經營受到疫情影響，但其銷售收入仍實現14.9%的增長，中國市場尤為突出。百威亞太方面表示，2021年第四季度在中國表現強勁，銷量、收入及市場份額均取得顯著增長，并超越疫情前水平，銷量、收入分別增加8.5%、19.7%。
百威亞太管理層分析，取得增長一方面來源于研發新品迎合消費者的差異化需求，另一方面，數字化轉型工作成為亮點，其中重點推出的是BEES企業對企業（B2B）平臺。
BEES主要是利用技術和專業知識幫助經銷商客戶優化運營。百威亞太表示，截至2021年12月，超過50萬名客戶采用BEES的貿易營銷投資和數位互動模塊。百威亞太計劃2022年上半年將BEES推廣至10個城市，并于年底前擴展至全國60個城市，嘗試繼續為批發商合作伙伴及客戶開發數位化解決方案，增加銷售，加速地理擴張。
另一啤酒品牌燕京啤酒則持續開展線上線下一體化營銷策略，通過多個電商平臺銷售產品，且頗有針對性，如燕京U8、燕京原漿白啤、燕京鮮啤、燕京八景精釀等。
新京報記者在燕京啤酒抖音官方號發現，燕京啤酒使用不同產品為主標題，結合不同主題打造適合短視頻傳播的小劇場，例如“U8劇場”“有你劇場”等。燕京啤酒透露，盡管目前電商銷售渠道銷量僅占公司總銷量的0.72%，但增速較快。2021年電商渠道營業收入同比增長36.17%，遠高于傳統渠道11.82%的增速。
珠江啤酒同樣在推動線上線下消費深度融合，一方面在粵港澳大灣區開拓珠江啤酒連鎖體驗店20余家，實現線上線下快速響應消費需求。另一方面聚焦節日消費熱點，線上加強年貨節、電商會員福利活動等主題活動。數據顯示，珠江啤酒2021年電商渠道實現營業收入3317.8萬元，同比增長34.97%，遠超普通渠道5.31%的增速。
啤酒企業多手段發力線上渠道，也讓啤酒品牌的競爭延伸到酒類電商平臺。啤酒品牌在酒類電商平臺中的排名，在一定程度上反映出啤酒巨頭的線上營銷成績。
新京報記者從酒類電商平臺1919了解到，2022年2月，該平臺啤酒產品銷量同比下滑13.56%；進入3月，啤酒產品銷量同比大幅增長73.11%；4月，該增幅變為72.57%。而在該平臺上，福佳、1664、百威、范佳樂、烏蘇、科羅娜、青島等知名品牌進入銷售前十。
根據沃爾瑪賣場提供的數據，過去一年，沃爾瑪大賣場的啤酒線上銷量是上年的1.5倍。青島、百威、雪花、哈爾濱等依然是最受歡迎的啤酒品牌。而精釀啤酒銷量增幅明顯，2021年銷量是2020年的2倍多。消費者喜愛度位居前列的精釀品牌包括1664、福佳、柏龍、杜威、智美等。
部分精釀酒館及品牌也在加快發力線上渠道。精釀品牌大躍精釀告訴新京報記者，此前因疫情影響門店暫停堂食，但外賣和配送業務的發展超出預期。為應對這一趨勢，大躍精釀從一升裝的外賣啤酒開始布局線上業務，目前正在將線上業務升級到現打現灌裝模式。
線上平臺啤酒銷量大增，顯示出線上渠道有潛力成為啤酒消費市場對沖疫情影響的重要方式。
線下多元化遇對手
盡管啤酒企業不斷發力線上渠道，但線下渠道依舊是營收絕對主力。
燕京啤酒傳統渠道營業收入達到106.49億元，珠江啤酒的電商渠道營收不僅遠低于普通渠道營收40.93億元，也低于夜場渠道營收8855.69萬元。
疫情讓啤酒企業線下渠道受損，紛紛尋求更為多元化的發展渠道，實現銷售渠道的均衡性和多樣化。
今年4月30日，“小酒館第一股”海倫司宣布新開11家門店。優布勞精釀啤酒也于5月7日在官方微信宣布五一期間新開19家門店。
青島啤酒在2021年財報中提到，報告期內因受疫情影響，餐飲、夜場等即飲市場占公司市場銷量比重約44.4%；通過KA、流通等渠道實現的非即飲市場銷量占比約55.6%。公司在探索線上線下立體化多鏈路業務，構建“互聯網+”渠道體系，并推進O2O、B2B、社區團購等業務。
惠泉啤酒2021年開始逐步進入高端餐飲和夜店場所，實現品牌提升和銷量增長。報告期內，餐飲渠道產品銷量占比26%，同比增幅達10%，戰略單品在餐飲行業有效推廣，中高端產品成為公司餐飲消費主流銷售產品，銷量增幅達32%。
值得一提的是，作為餐飲行業的分支，小酒館在啤酒銷售渠道中嶄露頭角。據咨詢機構弗若斯特沙利文數據，國內酒館行業總收入從2015年的約844億元上升至2019年的約1179億元，復合年增長率為8.7%；2025年，國內酒館行業總收入預計將達到1839億元。目前3.5萬家酒館中，95%以上為獨立酒館。
為搶奪市場，各大啤酒品牌也在主動培育自己的專屬渠道，以青島啤酒TSINGTAO 1903、燕京啤酒的“燕京社區酒號”為代表的啤酒餐吧逐漸興起。
燕京啤酒從2020年試水“燕京社區酒號”小酒屋業務，北京青年路店、東壩店、順義京漢店、平谷店相繼開業。2021年4月1日，“燕京社區酒號”發布消息開始全面招募加盟商。
新京報記者今年4月曾走訪北京“燕京社區酒諕”朝陽雙井店，店內售有派對IPA、樹莓小麥、小麥白啤、原漿黃啤、原漿拉格等現打現售產品，均由燕京啤酒供貨，顧客可堂食也可打包帶走。店員介紹，該酒館并非燕京直營，而是采用加盟形式。
6月11日，新京報記者以意向加盟者身份從燕京啤酒方面了解到，加盟“燕京社區酒諕”需要一次性繳納6.8萬元加盟費，店內所售產品均為專供，消費者無法從其他渠道購買到，原則上店內不允許銷售其他啤酒。
啤酒行業一位專家介紹，這種社區店是啤酒品牌開拓的新渠道，目前燕京社區酒諕已有100多家，青島TSINGTAO 1903已有200多家。
據了解，青島啤酒在2020年度業績說明會上透露，到2023年計劃開設400-500家TSINGTAO 1903啤酒吧。
但在餐飲渠道，傳統啤酒品牌還要面臨新的玩家——餐飲企業，比如海底撈啤酒，直接借力其火鍋餐廳渠道去觸達消費者。海底撈精釀產品經理李文娟告訴新京報記者，盡管目前海底撈啤酒產品在部分商超渠道也能見到，但海底撈火鍋門店依然是最主要的銷售渠道。“對海底撈啤酒而言，需要權衡不同渠道的投入與回報，而當前門店能夠帶來最好的銷售效果和品牌影響力。”
李文娟說，通過數百家海底撈門店，可以第一時間了解到消費者對啤酒產品的反饋，隨時調整其產品策略與營銷策略。如果通過經銷商渠道，需要經過層層鏈條，很難準確獲取消費者購買頻次、購買量等信息。
打響體育和社交娛樂營銷
在啤酒企業的渠道多元化探索中，體育、社交娛樂成為啤酒營銷“爭奪”關注度的重要領域。
華潤啤酒借助歐洲杯和歐冠等體育賽事、《這就是街舞4》等綜藝節目，進行主題推廣和渠道營銷活動，并借助這些活動推廣重點品牌。對此，華潤啤酒在2021年年報中表示，上述營銷活動讓企業在2021年頗為受益。2021年，華潤啤酒次高檔以上啤酒銷量約186.6萬千升，較2020年增長27.8%，產品結構得到顯著提升，其中，勇闖天涯superX、喜力、雪花純生和雪花馬爾斯綠啤酒年均獲得兩位數增長。
此外，珠江啤酒以“啤酒+體育”倡導健康生活，連續6年贊助廣東省男子籃球聯賽。燕京啤酒在2021年年報中表示，燕京啤酒作為雙奧國企，以“相約冰雪，你好冬奧”為主題，開展體育賽事營銷。
大躍啤酒CEO陸威綸告訴新京報記者，體育比賽與啤酒是對好搭檔。該品牌會利用大型體育賽事活動來做門店的線上線下活動，增加對賽事感興趣的消費者的聯結。如果沒有疫情影響，今年11月的卡塔爾世界杯應該會大大促進門店的銷售。新京報記者6月9日到大躍精釀門店探訪時也注意到，店內播放的節目，是足球迷熱愛的歐冠賽事。
啤酒營銷專家方剛指出，類似世界杯這樣的體育比賽，對啤酒銷售總量的促進作用并不太明顯。但對于局部地區的啤酒銷售，或者是某些渠道的啤酒銷售，還是能夠起到一定幫助作用。
他舉例稱：“比如一些具備賽事轉播條件的主題餐廳或酒店，就可能收獲較好的銷售成績。另外，啤酒和體育運動的關聯度較高，類似世界杯這樣的賽事對啤酒企業的品牌宣傳還是有促進作用的。”
重慶啤酒旗下的烏蘇啤酒，則是獲益于社交娛樂的最直接代表。近年來，烏蘇啤酒以“奪命大烏蘇”的形象在社交媒體爆紅，加之高酒精度數與高麥芽濃度的特征，迎合了90后尤其是00后的獵奇嘗鮮心理。而烏蘇也與體育界、娛樂界知名人物合作，2020年邀請UFC女子世界冠軍張偉麗，2022年邀請多次出演硬漢形象的吳京作為品牌代言人。
信達證券發布的研報顯示，2018年下半年開始，烏蘇在社交媒體上逐漸走紅。在嘉士伯團隊的運作下，2021年烏蘇銷量為83萬千升，同比增長34%。即使在競爭較為激烈的華南地區市場，烏蘇的收入增速也在30%以上。
鞏固重點市場
花樣繁多的營銷，讓啤酒企業的銷售費用出現增長。2021年，青島啤酒、重慶啤酒、蘭州黃河、惠泉啤酒銷售費用分別達到40.97億元、22.13億元、5731.6萬元、2723.7萬元，分別同比上漲14.66%、11.53%、6.48%、6.4%。
青島啤酒表示，2021年銷售費用上漲，主要原因是本年度銷量增加及公司加大品牌宣傳力度。重慶啤酒稱，銷售費用的上漲，主要來自市場廣告費用投放增加以驅動業務的發展。
加大外宣力度成為啤酒企業走出疫情陰霾，鞏固既有優勢市場，拓展新市場的重要動作。
青島啤酒表示，2021年公司建立并不斷完善覆蓋全國主要市場、輻射全球的網絡布局，業務遍及全球一百余個國家和地區，持續強化市場推廣力度和深化市場銷售網絡建設，推進廠商協作運營、優化營銷價值鏈環節分工，提高對終端客戶的維護和服務能力，鞏固和提高在基地市場的優勢地位和新興市場的占有率。青島啤酒在其最大區域市場山東地區實現營業收入197.47億元，華北、華南、華東地區分別實現營業收入72.75億元、33.66億元、27.91億元。
而與嘉士伯重組后，躋身全國性啤酒企業的重慶啤酒，2021年以“本地強勢品牌+國際高端品牌”的品牌組合為依托，推動銷售模式變革，在重點市場中進一步加強本地強勢品牌的核心競爭力，在核心市場的地位持續鞏固提升，高端化優勢進一步擴大，為公司帶來強勁的每百升收入增長；大城市計劃持續加速，銷售增長迅猛。
根據信達證券研報透露的數據，2021年，重慶啤酒西北區營收42億元，同比增長25.2%；中區營收53億元，同比增長13.6%；南區營收33億元，同比增長28%。
燕京啤酒同樣表示，要集中優勢資源持續提升區域競爭力。其2021年年報提到，公司強化北京、廣西、內蒙古等區域的優勢，并通過百強縣工程，加強市場開發體系建設，加大區域市場深耕力度，布局區域市場。
北京、廣西、內蒙古等區域，正是燕京啤酒的傳統強勢區域。2021年，燕京啤酒在華北地區實現營業收入59.13億元，占總營業收入比重為49.44%；華南地區實現營業收入37.32億元，占比31.2%。
區域酒企的地域性則更為明顯。珠江啤酒2021年在華南地區實現營收43.04億元，占總營業收入比重為94.86%；蘭州黃河在甘肅省內市場實現營收2.31億元，占總營收的比重為74.89%。
西南證券5月發布的研報顯示，目前全國啤酒市場已基本確立華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威與嘉士伯五大啤酒巨頭，占據的市場份額超九成。各大啤酒企業確立自己的核心優勢區域，穩固的基地市場將幫助酒企在激烈競爭中立于不敗之地。
西南證券分析，啤酒企業在優勢區域的高市占率，能夠幫助企業加深渠道掌控力，抵御外來品牌進攻；高利潤貢獻率保證公司業績基本盤穩定，為結構升級提供助力；憑借產能優勢，發揮對周邊省份的輻射帶動作用。隨著各大巨頭對基地市場持續精耕細作，啤酒行業競爭格局將逐步固化，短期內不會有較大變動。
B06-B07版采寫/新京報記者 薛晨