本報(bào)記者 劉 瑾
在近日召開(kāi)的2022抖音電商生態(tài)大會(huì)上，童裝頭部品牌巴拉巴拉榮獲“2022抖音電商生態(tài)大會(huì)年度品牌”獎(jiǎng)。自2020年首次云逛街直播至今，巴拉巴拉在抖音電商高速發(fā)展，2021年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)1737%，今年一季度同比增長(zhǎng)290%。
直播電商成為童裝行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來(lái)，眾多中小童裝品牌、童裝工廠，甚至童裝店走進(jìn)直播間，開(kāi)啟“云賣(mài)貨”。6月16日晚，記者打開(kāi)抖音直播間，搜索童裝，觀看了人氣比較靠前的悠悠童話童裝、叮當(dāng)貓兒童旗艦店、麥麥秋童裝幾個(gè)直播間，發(fā)現(xiàn)上架的服裝大部分很快被搶購(gòu)一空。
在悠悠童話童裝直播間，主理人大東一邊介紹童裝款式，一邊和工作人員確認(rèn)退貨險(xiǎn)是否都買(mǎi)好了。大東既是老板也是主播，他用一年半的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了從零到300萬(wàn)粉絲的突破。
業(yè)內(nèi)資深人士老金告訴記者，近兩年來(lái)，在服裝行業(yè)中童裝的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)相對(duì)好些，有人認(rèn)為童裝是服裝業(yè)“最后一塊掘金地”，但事實(shí)上童裝并不好做。童裝分類(lèi)細(xì)，分類(lèi)維度就有好幾個(gè)。按照時(shí)間階段來(lái)看，有孕嬰用品、幼兒、小童、中童和大童；按照功能來(lái)看，分內(nèi)著服、打底服、外衣、棉服等；按照風(fēng)格來(lái)看，有漢服、英倫風(fēng)、淑女風(fēng)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)、潮牌等。
“國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有做全品類(lèi)童裝的企業(yè)，做太多品類(lèi)太難。”老金說(shuō)，不同童裝的銷(xiāo)售渠道完全不同，要做全品類(lèi)很難把控。近年來(lái)，傳統(tǒng)市場(chǎng)上童裝生意不景氣，直播間為童裝企業(yè)開(kāi)辟了新路徑，賣(mài)貨量可觀。
數(shù)據(jù)也印證了老金的說(shuō)法。一邊是傳統(tǒng)童裝市場(chǎng)已趨飽和。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)兒童服裝相關(guān)企業(yè)有48.8萬(wàn)家。近十幾年，運(yùn)動(dòng)品牌安踏、361°、李寧以及阿迪達(dá)斯、耐克等紛紛延伸童裝板塊，或新增童裝業(yè)務(wù)，或打造獨(dú)立的童裝品牌，童裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已白熱化。另一邊則是高速增長(zhǎng)的童裝直播間銷(xiāo)量，數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)母嬰電商行業(yè)交易規(guī)模突破萬(wàn)億元。
越來(lái)越多的童裝品牌和企業(yè)開(kāi)始走進(jìn)直播間，希望借助新模式開(kāi)啟新未來(lái)。然而，即使在直播的風(fēng)口之下，直播間也并非都能賺得盆滿缽滿，童裝企業(yè)要做好直播需要下些真功夫。
身處直播間的大東深有感觸。他說(shuō)，做直播帶貨拼的還是產(chǎn)品，產(chǎn)品才是最大的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，悠悠童話童裝從一開(kāi)始就組建了自己的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，投資了面料供應(yīng)商和快遞公司。盡管每一項(xiàng)都非常燒錢(qián)，而且短時(shí)間內(nèi)看不到回報(bào)，但如果成功了，這一切都是公司未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“直播對(duì)供應(yīng)鏈、渠道和服務(wù)的要求更高。”浙江織里鎮(zhèn)一家童裝企業(yè)老板告訴記者，直播銷(xiāo)量一旦放大，如果供應(yīng)鏈沒(méi)有深度和厚度，接不住單，就只能斷播，而且直播間款式多、更新快，對(duì)設(shè)計(jì)研發(fā)能力和生產(chǎn)能力都有較高要求。以前很多實(shí)體店是不退換貨的，但現(xiàn)在直播間大多都7天包退換貨，對(duì)服務(wù)要求也更高了。
看好直播的老金也參與了一些直播基地的工作。他說(shuō)，開(kāi)始以為自己十分熟悉童裝行業(yè)，工作應(yīng)該很輕松，沒(méi)想到會(huì)這么辛苦。直播對(duì)內(nèi)容、文案、營(yíng)銷(xiāo)策劃、創(chuàng)意的要求很高，對(duì)電商后臺(tái)運(yùn)營(yíng)的要求也高。可以說(shuō)，直播是童裝新的增長(zhǎng)空間，也是適合年輕人的創(chuàng)業(yè)熱土。他認(rèn)為，銷(xiāo)售渠道還是要線上線下相結(jié)合，而且直播銷(xiāo)售渠道要同時(shí)面向企業(yè)用戶商家和個(gè)人用戶端，僅靠個(gè)人用戶端很難做大。
新生代父母的增加也對(duì)童裝直播提出了新要求。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)家對(duì)外開(kāi)放研究院副教授盧福永告訴記者，新生代父母對(duì)童裝的需求更加多元，如對(duì)知名度、時(shí)尚度、專(zhuān)業(yè)度等方面的要求增加。嬰幼兒服裝的市場(chǎng)需求及占比提升，對(duì)童裝行業(yè)的供給端創(chuàng)新帶來(lái)較大考驗(yàn)。
盧福永判斷，童裝細(xì)分賽道的主攻方向之一是專(zhuān)業(yè)性，在設(shè)計(jì)端具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)，在市場(chǎng)端又具有良好的敏感性，并具有相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，可能會(huì)占得先機(jī)。此外，童裝的安全性是品牌興衰的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)高度重視，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和全流程監(jiān)控。