一代“鞋王”隕落后，想靠賣大米轉(zhuǎn)型？1月12日，北京商報記者獲悉，貴人鳥股份有限公司(以下簡稱“貴人鳥”)近日已更名為金鶴農(nóng)業(yè)股份有限公司(以下簡稱“金鶴農(nóng)業(yè)”)。在業(yè)內(nèi)看來，從“貴人鳥”到“金鶴農(nóng)業(yè)”，改名喻示著企業(yè)的主要經(jīng)營領(lǐng)域從運(yùn)動鞋服轉(zhuǎn)向糧食業(yè)務(wù)。然而，金鶴農(nóng)業(yè)推出的鮮食米飯產(chǎn)品，其市場目前在中國仍處于起步階段，依靠鮮食米飯來轉(zhuǎn)型，貴人鳥究竟能否東山再起？

　　轉(zhuǎn)型之路

　　作為“中國A股運(yùn)動鞋服第一股”，貴人鳥于2014年1月上市，但在2024年3月，因連續(xù)20個交易日的每日股票收盤價均低于1元，觸及終止上市條件，上交所決定終止公司股票上市。

　　據(jù)了解，2018—2020年，貴人鳥業(yè)績接連虧損，隨后在2021年4月，糧食貿(mào)易流通業(yè)第三方供應(yīng)鏈服務(wù)平臺泰富金谷成為公司重整投資人。該公司的法定代表人李志華被稱為東北的“糧食大亨”，貴人鳥自此便開始了由鞋服行業(yè)向糧食貿(mào)易轉(zhuǎn)型的道路。2023年，貴人鳥公告稱，鑒于運(yùn)動鞋服業(yè)務(wù)持續(xù)虧損、市場競爭日趨激烈，將逐步退出運(yùn)動鞋服業(yè)務(wù)，以糧食業(yè)務(wù)作為未來主要經(jīng)營發(fā)展方向。

　　針對更名等問題，北京商報記者向貴人鳥、金鶴農(nóng)業(yè)官方郵箱發(fā)送了采訪郵件，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。據(jù)貴人鳥方面接受媒體采訪時所透露的，2023年公司剝離了運(yùn)動鞋服業(yè)務(wù)，目前主營方向?yàn)榇竺准庸やN售和預(yù)制米飯，改名更符合公司未來的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

　　在知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪看來，貴人鳥從鞋服行業(yè)轉(zhuǎn)型到糧食業(yè)務(wù)，是基于對自身狀況和市場趨勢的綜合考量。在運(yùn)動鞋服市場競爭激烈、利潤空間壓縮的情況下，轉(zhuǎn)向相對分散且具有較大發(fā)展?jié)摿Φ募Z食產(chǎn)業(yè)，尤其是預(yù)制食品領(lǐng)域，可以視為一種積極的戰(zhàn)略調(diào)整。糧食作為剛需消費(fèi)品，市場需求穩(wěn)定，不易受到經(jīng)濟(jì)周期的影響。

　　詹軍豪認(rèn)為，新東家李志華及其團(tuán)隊(duì)在糧食行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)楣镜霓D(zhuǎn)型提供有力支持，有助于快速建立供應(yīng)鏈優(yōu)勢，并有效降低運(yùn)營風(fēng)險。此外，利用原有品牌知名度與渠道資源，金鶴農(nóng)業(yè)可以在短時間內(nèi)提升市場份額。

　　押注鮮食米飯

　　官網(wǎng)信息顯示，金鶴農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品以大米為主，公司主要發(fā)展以大米為核心的農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)，旗下有多個子品牌。值得注意的是，近期，金鶴農(nóng)業(yè)正在向鮮食米飯賽道布局。

　　2022年，金鶴農(nóng)業(yè)旗下的金鶴玉粟(南通)食品有限公司購進(jìn)世界先進(jìn)鮮食米飯產(chǎn)線，企業(yè)的大米全產(chǎn)業(yè)鏈布局繼續(xù)向下游延伸。2024年1月，金鶴鮮食米飯項(xiàng)目在江蘇省南通市崇川區(qū)正式簽約并進(jìn)入實(shí)質(zhì)性建設(shè)階段，計劃建設(shè)多條高標(biāo)準(zhǔn)的鮮食米飯生產(chǎn)線，目標(biāo)是成為中國第一的無菌鮮食米飯品牌。2024年11月，“金鶴鮮食米飯”首款產(chǎn)品開始在抖音、小象超市等平臺銷售。北京商報記者注意到，目前在金鶴官方旗艦店內(nèi)，“金鶴鮮食米飯”已售100+。

　　據(jù)了解，鮮食米飯又被稱作預(yù)制米飯、方便米飯、速食米飯等，以大米和水為主要原料，主打加熱后即可快速食用。根據(jù)共研產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2023年我國預(yù)制米飯行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到32.56億元，同比增長7.99%。預(yù)計到2030年，中國預(yù)制米飯行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到46.66億元。

　　鮮食米飯在我國雖然還處于起步階段，但已有多家企業(yè)和品牌參與或涉足，包括即時配送平臺盒馬、叮咚買菜、小象超市等，以及金龍魚等糧油品牌、農(nóng)夫山泉旗下的母親牌、韓國希杰旗下的必品閣等品牌。據(jù)了解，叮咚買菜即食米飯產(chǎn)品在2022年開始推出，在2023年下半年被重點(diǎn)開發(fā)，瞄準(zhǔn)城市上班族、家庭用戶以及Z世代人群；盒馬預(yù)制米飯在電商平臺上的銷量同比增長高達(dá)257.09%，顯示出強(qiáng)勁的市場增長勢頭，主要購買者為年輕人，復(fù)購率高達(dá)30%；金龍魚的豐廚工廠也加大投入，引進(jìn)全球領(lǐng)先的方便米飯生產(chǎn)線，單條生產(chǎn)線日產(chǎn)能數(shù)十萬盒米飯，現(xiàn)已經(jīng)推出包括常溫保存的速食白米飯、三色糙米飯、十八谷物雜糧飯、低GI米飯等多種產(chǎn)品。

　　金鶴農(nóng)業(yè)計劃未來將推出20種鮮食米飯系列產(chǎn)品，包括專為嬰幼兒設(shè)計的小包裝米飯產(chǎn)品和專為老年人設(shè)計的低糖米飯產(chǎn)品等。但面對賽道內(nèi)眾多企業(yè)的涌入和競爭，起步階段的鮮食米飯市場是條好出路嗎？

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，貴人鳥轉(zhuǎn)型到糧食業(yè)務(wù)，從渠道到人員架構(gòu)體系流程都是一個全新的命題。加上鮮食米飯所處的預(yù)制菜行業(yè)現(xiàn)在基本上增長已經(jīng)開始停滯，錯過了增長最佳時期，鮮食米飯賽道未來發(fā)展可能比較緩慢。

　　詹軍豪認(rèn)為，預(yù)制鮮食米飯符合現(xiàn)代消費(fèi)者對于便捷、健康飲食的需求增長趨勢，尤其是在快節(jié)奏生活的推動下，該品類擁有一定發(fā)展前景。然而，任何轉(zhuǎn)型都伴隨著挑戰(zhàn)。預(yù)制鮮食米飯賽道雖然前景看好，但同樣面臨激烈的競爭，企業(yè)需要持續(xù)投入研發(fā)以保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時加強(qiáng)營銷推廣力度，打造差異化競爭優(yōu)勢。總體來說，若能妥善應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，此次轉(zhuǎn)型有望成為貴人鳥“自救”的一條有效路徑。

　　北京商報記者 張函