在國內(nèi)流量紅利見頂、版號暫停發(fā)放后，海外已經(jīng)成為國內(nèi)游戲廠商更重要的戰(zhàn)場。
揚帆出海CEO劉武華對第一財經(jīng)表示，相比國內(nèi)游戲市場被頭部廠商占據(jù)的情況，海外的市場魅力在于，其是一個多元的區(qū)域，不是一家大廠可以壟斷，這給了一些腰部及其他公司大量的空間和機會，“不斷有一些新的產(chǎn)品、新的公司能跑出來?！?/p>
東南亞被認為是游戲出海最有潛力的市場之一，這里不僅是全球增長速度最快的互聯(lián)網(wǎng)地區(qū)，也是世界第四大游戲市場，文化習(xí)慣與中國市場相近，成為中國游戲廠商出海的首選之一。
據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2021年共48款中國手游入圍東南亞地區(qū)暢銷榜Top100，合計吸金約9.8億美元，占Top100總收入的54%，其中不乏一些國內(nèi)的腰部企業(yè)依靠本土化運營和優(yōu)化，收入和下載表現(xiàn)突出。
中小廠在東南亞崛起
提及出海東南亞的游戲廠商，不得不提到的是沐瞳科技，這一家來自上海的企業(yè)，旗下的《無盡對決》(《Mobile Legends：Bang Bang》)已經(jīng)是東南亞的超級國民產(chǎn)品，堪比《王者榮耀》在國內(nèi)游戲市場的地位。
“東南亞對這款游戲非?？駸?，一打比賽都是非常多的觀眾圍觀，在一些周末，年輕人都會聚集到711便利店的電視機下，有人打比賽，便利店門口一堆人觀看?！眲⑽淙A如此形容道。
《無盡對決》是一款MOBA(多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲)手游，于2016年上線。2017年，印尼總統(tǒng)佐科·維多多的兩個兒子Kaesang Pangarep和Gibran Rakabuming曾在YouTube視頻里公開表示對《無盡對決》的喜愛。
運營了6年之久，《無盡對決》目前仍然是東南亞市場最火的游戲之一。2021年，《無盡對決》在東南亞市場的下載量和收入均排第二位，僅次于新加坡游戲發(fā)行商Garena旗下的射擊游戲《Garena Free Fire》。
SensorTower數(shù)據(jù)顯示，《無盡對決》在東南亞2021年收入超過1億美元，年度下載量為4700萬。
“國內(nèi)榜單不管是下載榜還是游戲付費榜，Top30基本上被頭部的幾家霸占，留給一些中小企業(yè)的空間其實是極小的，但是把這個榜單放到海外去，會發(fā)現(xiàn)海外的Top30里，可能有二十幾家不同的公司，而且區(qū)域都不太一樣?！眲⑽淙A表示。
在東南亞市場收入榜單中，騰訊的競技手游《PUBG MOBILE》排在第4位，與《無盡對決》類似的MOBA手游《王者榮耀》排在了第8位。
在海外市場，每幾個月都會有一些新品在爆出來。2021年，中國出海東南亞下載Top20中，有3款新游成功入圍，這其中包括心動網(wǎng)絡(luò)的《香腸派對》、Forever9 Games《Island King Pro》與朝夕光年《RO仙境傳說：新世代的誕生》。
《香腸派對》(Sausage Man)是 一款戰(zhàn)術(shù)競技游戲游戲，于2018年4月在中國上線，是貢獻心動最多流水收入的一款游戲之一。2021年6月底《香腸派對》在東南亞地區(qū)上線，心動網(wǎng)絡(luò)的財報顯示，其在上線30天內(nèi)獲得了超過1500萬次下載。
心動網(wǎng)絡(luò)相關(guān)業(yè)務(wù)人士對第一財經(jīng)透露，《香腸派對》上線東南亞之后，在沒有太多時間和太多成本去買量的情況下，三天就達到了超過100萬的日活。
配置優(yōu)化、社交裂變助力本土化
“在國內(nèi)能用規(guī)模、資本去碾壓對手，但在海外很難去實現(xiàn)全球大一統(tǒng)的規(guī)?；??！眲⑽淙A表示，《無盡對決》在東南亞實際上基于當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)做了大量的優(yōu)化，本地化是非常重要的。
東南亞與國內(nèi)地緣、文化習(xí)慣較為相近，這是國內(nèi)游戲出海當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢所在，但同樣有許多需要針對性優(yōu)化的方面，包括當(dāng)?shù)赜脩舻木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、手機習(xí)慣、文化付費能力，是一個多元的需要考慮的綜合情況。
做好東南亞市場方面，配置方面的優(yōu)化是較為基礎(chǔ)的一點。
心動網(wǎng)絡(luò)相關(guān)業(yè)務(wù)人士對第一財經(jīng)表示，無論是印尼、印度還是馬來西亞等，安卓用戶的手機配置可能要弱于國內(nèi)2-3年，“現(xiàn)在國內(nèi)基本上人均驍龍888或者驍龍865，而東南亞部分區(qū)域可能還是驍龍6開頭的芯片?！?/p>
針對印尼這類區(qū)域，在網(wǎng)絡(luò)、手機性能并不佳的情況下，按照國內(nèi)的標準直接遷移到東南亞，產(chǎn)品各方面雖然精美，但放到本土網(wǎng)絡(luò)上，手機和網(wǎng)絡(luò)加載不出來，在用戶體驗上不一定好。
心動網(wǎng)絡(luò)相關(guān)業(yè)務(wù)人士透露，《香腸派對》的角色以香腸作為原型，而不是擬真，部分考慮也是技術(shù)層面上香腸的3D實現(xiàn)起來對于手機的性能要求很低，更適合一些手機性能不算太好的玩家去玩。同樣，作為東南亞區(qū)域最火的游戲，Garena旗下的射擊游戲《Garena Free Fire》也在優(yōu)化方面做了很多努力，匹配了較多的機型。
本地化是東南亞地區(qū)的制勝關(guān)鍵，除了基礎(chǔ)配置的考慮外，還需要當(dāng)?shù)氐奈幕瘜徝篮驼Z言。
此前谷歌曾舉辦了一次游戲出海的線上研討會，谷歌大中華區(qū)移動業(yè)務(wù)負責(zé)人Hongxian Li分享了一些本地化的案例。以創(chuàng)酷互動的《叫我管老爺》為例，在泰國市場與在越南市場，游戲里的人物會有所不同，如泰國會植入很多泰國皇室的元素，而越南是一個受中國文化影響非常深的國家，所以整個人物的形象、妝容、服飾等都會更加貼近整個中國古代的審美與配置。
《無盡對決》在東南亞地區(qū)獲得成功，也在游戲里也運用到了非常多本地人熟悉的元素與IP等。沐瞳科技官網(wǎng)顯示，《無盡對決》在本地化運營上做了深入探索，除了游戲內(nèi)容、UI、英雄人物、美術(shù)外，官方也設(shè)立了當(dāng)?shù)氐挠螒蜻\營賬號。
“社媒作為玩家與官方對話的窗口，在充分了解不同地區(qū)歷史、文化、宗教、風(fēng)俗等的基礎(chǔ)上，可以嘗試與不同地區(qū)的玩家站在同樣的語境下，真正實現(xiàn)與玩家的對話，而非內(nèi)容的單向輸出。”目前，《無盡對決》擁有本地化賬號超過17個，在Facebook、Instagram、Youtube等主流平臺粉絲量已經(jīng)超過5000萬，保持著高活躍度與互動率。
在東南亞市場，社交網(wǎng)絡(luò)的力量同樣被重視。心動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部人士表示，社交裂變是《香腸派對》能夠成功的很大一部分原因，這種方式也遠遠超過買量的性價比。
2021年下半年《香腸派對》在東南亞上線后成為爆款，內(nèi)部事后復(fù)盤，“我們沒有大規(guī)模去買量，是Tik Tok給我們做了非常巨大的貢獻?！?/p>
心動相關(guān)人士透露，《香腸派對》有一些搞笑或有趣的玩法，天生帶有一定的社交裂變分享屬性，大概十幾秒的短視頻在東南亞的Tik Tok非?；鸨?，帶來了非常好的新增，三天日活就超過了100萬。
“東南亞游戲玩家社群意識較強，在強大的社群意識下，玩家都非常希望與自己的親朋好友一起玩游戲?！盚ongxian Li曾提及，基于社群意識，電競在東南亞占據(jù)了很重要的地位。
在游戲爆火之后，《無盡對決》繼而成功打造了電競品牌，其電競賽事在東南也擁有強大的號召力。
據(jù)Esports Charts發(fā)布的2021年第三季度海外直播平臺電競賽事收視報告顯示，按照觀眾峰值統(tǒng)計，在印度尼西亞舉辦的第八賽季MPL ID中，印尼兩大戰(zhàn)隊EVOS.LGN和RRQ Hoshi之間的小組賽就吸引了超過240萬同時在線觀眾。
東南亞無疑是移動游戲的重要市場，一方面它是一個規(guī)?？捎^，且在不斷增長的市場，此外，移動設(shè)備在東南亞游戲行業(yè)中占據(jù)了主導(dǎo)地位。
Sensor Tower 商店情報數(shù)據(jù)顯示，2021年東南亞移動游戲市場收入為27.9億美元，同比增長15.4%。2021年東南亞市場手游總下載量與收入分別較2020年增長6%與15%，且受新冠疫情長期影響，該趨勢仍將持續(xù)。
“東南亞這些區(qū)域沒有經(jīng)過PC時代，一開始就是手游，因此手游天然好像長在新興市場的這些年輕用戶的手里?！眲⑽淙A表示，東南亞市場是移動游戲行業(yè)的一座金礦。