2021年下半年，在茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等老牌名酒獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷已久的高端白酒市場(chǎng)，聽(tīng)花酒橫空出世殺入局中。

　　聽(tīng)花酒迅速打開(kāi)中國(guó)高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)，一躍成為高凈值人群的“心頭好”，其背后的“青海春天”在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)同樣亮眼，49天9個(gè)漲停，股價(jià)漲幅100.69%，市值增長(zhǎng)51億。與此同時(shí)，聽(tīng)花酒褒獎(jiǎng)與爭(zhēng)議并存，流量與口碑齊飛，成為業(yè)界及消費(fèi)者熱議的焦點(diǎn)話題，持續(xù)引發(fā)多方熱烈討論。

　　4月7日，鳳凰網(wǎng)聯(lián)合千里智庫(kù)舉辦聽(tīng)花酒專(zhuān)題線上研討會(huì)，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家就酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、聽(tīng)花酒營(yíng)銷(xiāo)模式、工藝創(chuàng)新以及未來(lái)發(fā)展等方面深入探討，進(jìn)行了一次精彩的思維碰撞、觀點(diǎn)交鋒。

老蔡酒話創(chuàng)始人，知趣咨詢創(chuàng)始人蔡學(xué)飛

　　目前白酒正面臨兩個(gè)問(wèn)題，一是產(chǎn)能過(guò)剩，二是需求不振。反映到數(shù)據(jù)上，白酒產(chǎn)量從2016年1358萬(wàn)千升，到2021年僅為715.63萬(wàn)千升，下降47%。白酒產(chǎn)能下降的背后其實(shí)是行業(yè)分化的持續(xù)加劇，未來(lái)三到五年，名酒市場(chǎng)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，非名酒市場(chǎng)會(huì)不斷萎縮，因此倒逼企業(yè)去加速品牌化進(jìn)程。我相信，中國(guó)酒類(lèi)百花齊放的時(shí)代會(huì)很快到來(lái)，品牌主打文化酒、產(chǎn)區(qū)酒、健康化等概念將成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

　　聽(tīng)花能夠短期內(nèi)引爆巨大的流量與眾多話題，在營(yíng)銷(xiāo)層面是成功的。央視、人民日?qǐng)?bào)的廣告投放，多家權(quán)威媒體的多角度報(bào)道能夠快速建立品牌形象，為產(chǎn)品提供品質(zhì)背書(shū)，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)人群突破，對(duì)于早期的品牌概念導(dǎo)入與品質(zhì)口感培育有積極意義。

　　聽(tīng)花酒的巨大爭(zhēng)議源于它超出傳統(tǒng)白酒的許多固有認(rèn)知，涵蓋高端白酒社交價(jià)值的同時(shí)，在科學(xué)飲酒的理論和工藝上、品牌營(yíng)銷(xiāo)層面均有所突破。從市場(chǎng)熱度來(lái)看，聽(tīng)花酒已經(jīng)進(jìn)入主流視野，相關(guān)市場(chǎng)銷(xiāo)售工作正在順利推進(jìn)。

　　我在安徽與幾個(gè)業(yè)內(nèi)人士一起喝了四瓶聽(tīng)花，整體上反饋很好喝，在傳統(tǒng)白酒基礎(chǔ)上有很大創(chuàng)新，飲用口感、飲酒方式都有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，并且體驗(yàn)感較好，譬如“落口生津”的特點(diǎn)。從呈香、入口、適口性等來(lái)看，老酒含量確實(shí)很高。人體的舒適度也沒(méi)有問(wèn)題。但它太貴了，且功效性在短期內(nèi)難以衡量。當(dāng)然聽(tīng)花也做了一些驗(yàn)證研究，包括人體對(duì)照組實(shí)驗(yàn)，雖然有爭(zhēng)議，但比起傳統(tǒng)的靠一張嘴去說(shuō)，肯定更有信服力。

　　客觀來(lái)講，聽(tīng)花酒從科學(xué)的態(tài)度去釀酒，對(duì)于酒業(yè)的創(chuàng)新價(jià)值得肯定，其創(chuàng)新點(diǎn)還需要增強(qiáng)與消費(fèi)者的理解與互動(dòng)，其發(fā)展前景取決于能否把品牌與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)落實(shí)到具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面，為消費(fèi)者提供符合其自身需求的產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，聽(tīng)花酒為中國(guó)高端白酒開(kāi)辟了一條新的實(shí)踐路徑。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬

　　未來(lái)三年，中國(guó)白酒市場(chǎng)有兩大趨勢(shì)：其一是市場(chǎng)分化加劇，“價(jià)值型”白酒會(huì)逐漸占據(jù)主導(dǎo)，“價(jià)格型”白酒將在5年后退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。酒企應(yīng)更重視價(jià)值塑造，朝著諸如低害化、高科技、老酒概念等方向持續(xù)發(fā)力。其二是省級(jí)龍頭企業(yè)馬太效應(yīng)凸顯，將會(huì)強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。其中頭部企業(yè)雖處在紅利期，卻普遍存在著“泡沫”，存在名酒只買(mǎi)不喝、開(kāi)瓶率低的情況。

　　正當(dāng)行業(yè)急劇變化時(shí)，聽(tīng)花攜權(quán)威媒體之勢(shì)能高舉高打入局，完成了新創(chuàng)品牌的第一步。從品牌的三個(gè)維度來(lái)看，要形成行業(yè)品牌、渠道品牌、消費(fèi)品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，若只是局限于行業(yè)里、經(jīng)銷(xiāo)商嘴里，沒(méi)有在消費(fèi)者杯里，是一件很可怕的事情。聽(tīng)花酒的宣推應(yīng)該化大為小，聚焦私域流量，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群、骨灰級(jí)嘗酒人士做精準(zhǔn)傳播，要知道高端酒的消費(fèi)者80%不是購(gòu)買(mǎi)者。而天價(jià)白酒面向大眾推廣肯定會(huì)引來(lái)爭(zhēng)議和罵名。

　　此前，我與10位高端白酒重度消費(fèi)者一同品鑒了聽(tīng)花酒，從聞香到入口品嘗再到品味等，整體的評(píng)價(jià)非常不錯(cuò)。有3、4個(gè)人表示口感比較豐滿，但醬香爆出的程度不足。我認(rèn)為是聽(tīng)花老酒的成分比較高，所有它不會(huì)那么爆。

馬斐九頻道創(chuàng)始人、九度咨詢總經(jīng)理馬斐

　　受疫情影響，中國(guó)白酒來(lái)到了一個(gè)十分困難的十字路口。盡管2022年第一季度不少名酒企業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)很漂亮，實(shí)際消費(fèi)卻受阻。國(guó)內(nèi)龍頭酒企受沖擊較小，卻很依賴(lài)庫(kù)存消費(fèi)；區(qū)域性代表品牌有適當(dāng)增長(zhǎng)，如江蘇今世緣、江西四特、河南仰韶等；區(qū)域性酒企，尤其是年銷(xiāo)售額在三千萬(wàn)到五千萬(wàn)的中小酒企，受沖擊大、生存壓力大。

　　我認(rèn)為未來(lái)3-5年將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：一是名酒高端化和品牌集中化；二是醬酒熱退潮，只有3-7個(gè)醬酒企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定、增勢(shì)明顯；三是在五糧液、瀘州老窖、劍南春等優(yōu)勢(shì)品牌帶領(lǐng)下濃香會(huì)穩(wěn)穩(wěn)守住市場(chǎng)份額。

　　聽(tīng)花酒能夠短時(shí)間在圈內(nèi)得到最大范圍的傳播，采用了“劍走偏鋒”的傳播路線，知名度得到快速提高，在傳播上賺取了眼球和成為了茶余飯后的談資，同時(shí)股價(jià)市值49個(gè)交易日內(nèi)上漲一倍，確實(shí)有兩把刷子。接下來(lái)還應(yīng)該增強(qiáng)美譽(yù)度和接受度，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)落地執(zhí)行、加快銷(xiāo)售回款。

　　以上是營(yíng)銷(xiāo)層面的建議。產(chǎn)品層面，我只淺嘗輒恥品過(guò)2杯聽(tīng)花酒，沒(méi)能感受到宣傳的神乎其神的功效，也不像坊間傳的那樣一文不值。聽(tīng)花在工藝創(chuàng)新上還是比較大膽的，但是個(gè)人認(rèn)為不能在功效上做過(guò)多的文章，過(guò)分強(qiáng)調(diào)功效會(huì)適得其反。

　　“過(guò)頻、過(guò)量飲酒是對(duì)人體是有傷害”的觀點(diǎn)人盡皆知，聽(tīng)花酒想要通過(guò)工藝創(chuàng)新來(lái)降低酒精對(duì)人體的傷害，這種精神值得肯定，也是很多消費(fèi)者的福音。但它還應(yīng)該更數(shù)據(jù)化地呈現(xiàn)工藝、功效等特點(diǎn)，有圖有真相，傳播才有力量。

　　面對(duì)聽(tīng)花這樣的新生事物，盡管我還存在著很多顧慮，但作為業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該多包容理解。整體上我還是很看好這種創(chuàng)新行為。

江西省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)首席顧問(wèn)、華夏酒報(bào)特聘專(zhuān)家

　　在我看來(lái)，行業(yè)目前沒(méi)有“泡沫”，酒業(yè)從2012年開(kāi)始下滑，2016年開(kāi)始復(fù)蘇，從產(chǎn)量、銷(xiāo)售額等方面來(lái)看，很多企業(yè)的日子并不好過(guò)。如果真要說(shuō)有“泡沫”，可能是在醬酒，2020年左右行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新風(fēng)口期，茅臺(tái)帶領(lǐng)下醬酒火熱。到了2022年春節(jié)之后，我們發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)鎮(zhèn)很多企業(yè)日子非常難過(guò)，第一季度回款為零，泡沫也逐漸在消散。

　　未來(lái)3-5年，我認(rèn)為酒業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)會(huì)持續(xù)下滑，進(jìn)一步向下探底。香型上清香會(huì)繼續(xù)上升，形成濃香、醬香、清香三分天下的格局，而消費(fèi)群體碎片化會(huì)讓品牌集中度下降。

　　對(duì)于聽(tīng)花酒來(lái)說(shuō)，不需要談品質(zhì)。其定價(jià)遠(yuǎn)超商品的界限，在品質(zhì)層面肯定沒(méi)有問(wèn)題。而要做到物有所值、物超所值，更多的需要把精神層面的價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者，以引起消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值感的認(rèn)知。

　　聽(tīng)花酒與專(zhuān)業(yè)的研究機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行深層次研究的成果，消費(fèi)者還是比較認(rèn)可的，通過(guò)減少酒精在體內(nèi)停留的時(shí)間來(lái)降低傷害、增加功能等。

　　在營(yíng)銷(xiāo)方面，高舉高打的廣度傳播會(huì)給人一種“人傻錢(qián)多”的感覺(jué)，品牌傳播不是花錢(qián)就能解決的。時(shí)代在變化，消費(fèi)群體已經(jīng)被標(biāo)簽化，應(yīng)該運(yùn)用好現(xiàn)代工具跟消費(fèi)者進(jìn)行零距離的交流和互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

　　目前，酒業(yè)正朝著“萬(wàn)香齊放，萬(wàn)香爭(zhēng)鳴”的方面前進(jìn)，很多酒廠都在強(qiáng)調(diào)自己的個(gè)性和特色，當(dāng)下也是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代、個(gè)性化的時(shí)代。所以，進(jìn)行創(chuàng)新形成自己的特色并讓人記住的品牌是有未來(lái)的，祝福聽(tīng)花酒越來(lái)越好。

山榮說(shuō)酒創(chuàng)始人，遵義市(仁懷市)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)周山榮

　　從醬酒品類(lèi)出發(fā)，茅臺(tái)基本盤(pán)穩(wěn)定，除此之外的中腰尾酒企，茅臺(tái)鎮(zhèn)日子挺難過(guò)的。能明顯感覺(jué)到需求側(cè)經(jīng)濟(jì)不斷下行，消費(fèi)能力逐漸消退，資本熱跟不上趟，渠道方面玩不轉(zhuǎn)，消費(fèi)方面沒(méi)有積累不敢做。從目前分析來(lái)看，市場(chǎng)呈現(xiàn)一個(gè)明顯分化的態(tài)勢(shì)，我認(rèn)為醬酒行業(yè)的新周期，恐怕已經(jīng)到來(lái)了。

　　像聽(tīng)花酒這樣高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)方式，高頻、高強(qiáng)、高飽和的廣告投放確實(shí)可以達(dá)到一定的作用，有助于實(shí)現(xiàn)品牌導(dǎo)入階段的知名度提升，比如驚為天人的價(jià)格讓人銘記于心。除此之外，它所附加的品牌價(jià)值性、功能性等是否真正觸達(dá)精準(zhǔn)消費(fèi)人群則有待思考。

　　前幾日，我邀請(qǐng)了十幾位醬酒圈比較資深的朋友來(lái)品鑒聽(tīng)花酒，其中10位是醬酒品牌創(chuàng)始人、5位是酒廠老板、6位是省級(jí)白酒評(píng)委，大家總體評(píng)價(jià)都很不錯(cuò)。聽(tīng)花酒的酒曲中擁有眾多配料，口感居然完全不搶味，能把味道平衡協(xié)調(diào)做到如此之好，足見(jiàn)聽(tīng)花酒在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。論口感的話，我倒覺(jué)得它做得挺好的，甚至可以說(shuō)比茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒還像傳統(tǒng)的醬酒。

　　此外，關(guān)于強(qiáng)調(diào)功效會(huì)不會(huì)弱化白酒的價(jià)值的問(wèn)題。我認(rèn)為品牌的核心是購(gòu)買(mǎi)，功效、健康只是加分項(xiàng)不是必要項(xiàng)。

　　在我看來(lái)，聽(tīng)花酒在品牌、營(yíng)銷(xiāo)、健康等方面都有其獨(dú)創(chuàng)特性。尤其是中國(guó)白酒消費(fèi)，面子重于一切。我相信聽(tīng)花對(duì)未來(lái)肯定有所謀劃，我也看好它的發(fā)展。

鳳凰財(cái)經(jīng)研究院酒業(yè)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家、山東省個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)酒業(yè)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)歐陽(yáng)千里

　　2022年，資本市場(chǎng)之中主流白酒信仰遭遇“滑鐵盧”，進(jìn)而引發(fā)業(yè)內(nèi)業(yè)外對(duì)白酒甚至醬酒的“冷思考”。有人提出醬酒進(jìn)入“下半場(chǎng)”，也有人提出“清香復(fù)興”，足見(jiàn)業(yè)內(nèi)對(duì)于未來(lái)充滿了“忐忑”甚至“迷茫”。

　　事實(shí)上，自2012年以來(lái)，白酒產(chǎn)能已“供大于求”，后陷入“第三次行業(yè)調(diào)整”。2016年以來(lái)的行業(yè)復(fù)蘇，是名酒/頭部企業(yè)的復(fù)蘇，其增長(zhǎng)源于對(duì)二三線酒企的擠壓。

　　伴隨著人均飲酒頻次、人均飲酒量、適齡飲酒人口等下降，再加上消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口到來(lái)，進(jìn)一步倒逼酒品消費(fèi)朝著“品質(zhì)更好、品牌更大”集中，也就意味著二三線酒企的競(jìng)爭(zhēng)力被削弱。再加上疫情的持續(xù)化，減少的商務(wù)宴請(qǐng)勢(shì)必提高單次消費(fèi)金額，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)。

　　酒企將會(huì)深刻思考三個(gè)問(wèn)題，品質(zhì)如何更透明、價(jià)格如何立得住，品牌如何更溫暖。

　　對(duì)于聽(tīng)花酒的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)背書(shū)高密集的傳播屬于“家常便飯”，而對(duì)于酒業(yè)而言卻很“新鮮”，因?yàn)榇蟛糠志破笳妗安粫?huì)”，大酒企覺(jué)得意義不大，中小酒企實(shí)在“囊中羞澀”。在注意力極度稀缺的當(dāng)下，聽(tīng)花酒能在短期內(nèi)成為“知名品牌”，完成了諸多酒企十幾年甚至幾十年的積累，這一點(diǎn)值得認(rèn)可。

　　聽(tīng)花酒，個(gè)人不止喝過(guò)一次，時(shí)常組織“笑傲酒局”品鑒聽(tīng)花酒及其他酒品。酒友普遍反映，聽(tīng)花酒自創(chuàng)的“聽(tīng)、觀、聞、燒、品”，使得參與者樂(lè)在其中。對(duì)于“入口含得住、回味耐細(xì)品”“落口生津”“第二天體感”，均反映不錯(cuò)，也愿意再次飲用聽(tīng)花酒。

　　聽(tīng)花酒，通過(guò)價(jià)格，成功吸引了各個(gè)圈層的注意力，也成功俘獲了酒友的芳心。在舉辦“笑傲酒局”的活動(dòng)中，酒友笑稱(chēng)，我喝/買(mǎi)不起聽(tīng)花，但我真的想喝。

　　白酒行業(yè)，未來(lái)想出現(xiàn)“新品牌”，唯有一條路，那就是“高端化”，因?yàn)椤拔ㄓ懈叨嘶庞袡C(jī)會(huì)全國(guó)化”。對(duì)于聽(tīng)花酒的創(chuàng)新，還是看好的，希望它能進(jìn)一步“透明”，進(jìn)一步增強(qiáng)科技含量，走出一條屬于自己的路。如果能證明“白酒與酒精對(duì)人體的影響不同”，對(duì)于酒業(yè)而言，更是一件“功在當(dāng)代、利在千秋”的事情。