“我就買個玉米，你給我講哭了。”最近，新東方農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨視頻沖上網(wǎng)絡(luò)熱搜，直播間銷量和公司股價也在短時間內(nèi)大漲。但熱烈點贊聲中，也有網(wǎng)友質(zhì)疑其直播間“一根玉米6元錢”太貴，帶貨農(nóng)產(chǎn)品價格普遍較高。對此，前新東方老師、主播董宇輝回應(yīng)說，“谷賤傷農(nóng)”，一個東西如果徹底沒有利潤，那么農(nóng)村種地的人就會越來越少，所以價格不能太低。
一根玉米賣6元錢貴嗎？其實如果玉米質(zhì)量真如直播間所說，這個價格一點不貴。新東方直播間賣的是鮮食玉米，目前市場上不少該品類產(chǎn)品都能賣到這個價格。和省心省力耐儲運的大田玉米不同，種鮮食玉米在土地、人工、種子和化肥等方面都需要更高的成本投入。玉米成熟后，為避免糖分衰退影響口感，還必須做好保鮮、更快地賣出去，這就需要在包裝、物流和營銷方面增加投入。為打造品牌，一些鮮食玉米還經(jīng)過了綠色、有機等認(rèn)證，這些環(huán)節(jié)也都需要真金白銀的投入。而為了保證品質(zhì)和口感增加的投入，最后往往會平攤到每一根玉米的價格上。這樣一算，似乎6元錢的價格也還能接受。尤其是新東方從教培行業(yè)離場后，選擇農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨賽道，又能意識到“谷賤傷農(nóng)”的問題，也有網(wǎng)友表示，愿意為這個“有情懷”的故事買單。
不過，冷靜下來想想，總感覺這個故事少了關(guān)鍵一環(huán)。那就是，玉米價格高了，農(nóng)民或者說農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者能多賺錢嗎？多賺了多少錢？
談這個話題并不是要質(zhì)疑新東方什么。但主播的這一番回應(yīng)確實引人深思，很有現(xiàn)實意義。因為，直播間里賣的玉米也好，其他農(nóng)產(chǎn)品也罷，都不是天上掉下來的，而是農(nóng)民種出來、養(yǎng)出來的。農(nóng)民作為最前端的環(huán)節(jié)，如果勞動價值得不到體現(xiàn)、賺不到錢，從而不愿意種、不愿意養(yǎng)了，那么產(chǎn)業(yè)鏈下游的消費者和企業(yè)的利益都將受到影響，再動人的故事也難講得長久。
近年來，隨著人們生活水平的提高，越來越多的消費者不僅滿足于吃飽，還要吃好，要吃出健康、吃出特色，培育出更多元更高端的消費需求。但是與市場上優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的稀缺性相反，農(nóng)民生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的積極性其實并不高。其中一個很重要的原因就是董宇輝所說的“谷賤傷農(nóng)”——很多時候農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)并不一定就能實現(xiàn)優(yōu)價。一方面是因為，與各項標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、功能明晰的優(yōu)質(zhì)工業(yè)品相比，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的價值不易衡量與外顯，客觀上制約其市場價格的提高。而且目前一些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在品牌打造、營銷創(chuàng)新等方面還存在短板，好品質(zhì)尚未形成市場競爭力，也導(dǎo)致好貨難賣好價。另一方面，在傳統(tǒng)的產(chǎn)銷格局下，由于中間環(huán)節(jié)過多，利益分配機制不合理，導(dǎo)致生產(chǎn)環(huán)節(jié)的收益明顯偏低，農(nóng)民在產(chǎn)業(yè)鏈條中始終處于弱勢地位，即便在終端市場上因為各種成熟的運作和營銷實現(xiàn)了“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”，但是農(nóng)民往往分到的都是最小的那一塊“蛋糕”。
電商直播帶貨等新營銷形式的出現(xiàn)，在帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售方面起到了積極的作用，但同時，“打低價戰(zhàn)”“低價傾銷”又有愈演愈烈的趨勢。在日用產(chǎn)品領(lǐng)域，很多直播界的頭部主播，雖然帶貨量驚人，但是低價策略和高坑位費下，同他們合作的不少商家卻收益無幾。農(nóng)產(chǎn)品營銷絕不能走這樣的路子，也走不起。“一根玉米6元錢”不只是“值不值”的問題，也是“農(nóng)民賺不賺錢”的問題。農(nóng)產(chǎn)品直播業(yè)不能滿足于把農(nóng)民的貨賣出去，還要讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤，這才是農(nóng)產(chǎn)品營銷模式革命的意義所在。如果一種農(nóng)產(chǎn)品營銷模式只是企業(yè)和網(wǎng)紅的盛宴，而不能更多惠及農(nóng)民，那這種模式的意義就很有限。
新東方的入局，不僅是在營銷手段方面帶來了新的風(fēng)尚，也從價值觀的引導(dǎo)上帶來了積極的一面，由此給電商直播行業(yè)帶來的激蕩都是值得肯定和鼓勵的。和工業(yè)品相比，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的利益分配是一個更復(fù)雜的問題。這不僅是道算術(shù)題，更是需要平衡各方利益、不斷嘗試突破的綜合題。我們期待著，“東方甄選”后續(xù)的故事可以講得更圓滿、更動人，也期待著，在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨這一賽道上，能有更多革命性的探索和實踐。
作者：李竟涵 侯馨遠(yuǎn)