上海人熟悉的“藥水肥皂”不簡(jiǎn)單！因?yàn)橄M(fèi)者建議，催生一塊“中國(guó)第一”
作者：任翀
“上海硫磺皂適合洗澡，還能洗臉、洗頭，痘痘沒了，頭屑也沒了”“用肥皂洗臉洗頭發(fā)，會(huì)不會(huì)太干？”……消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和建議，成為老字號(hào)創(chuàng)新的靈感。
最近，被上海人親切稱為“藥水肥皂”的“上海藥皂”再次變身：既添了具有不同香氛、不同功能的液體香皂系列，又通過配方升級(jí)，推出中國(guó)第一塊洗發(fā)皂。
從消費(fèi)者建議中找靈感
“很多人問，老字號(hào)創(chuàng)新的靈感在哪里？創(chuàng)新的成果怎樣讓市場(chǎng)買單？答案是從消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和建議中來。”制皂集團(tuán)總經(jīng)理王珍明說。
“上海藥皂”和“上海硫磺皂”是制皂集團(tuán)的明星產(chǎn)品，兩者都是經(jīng)典的除菌除螨皂，價(jià)格親民，每塊才2元上下。不過，消費(fèi)者的反饋為老字號(hào)創(chuàng)新提供了靈感，推動(dòng)新產(chǎn)品、新功能以及更高的附加值接二連三亮相。
根據(jù)消費(fèi)者提出希望使用后皮膚“滋潤(rùn)”“光滑”的要求，研發(fā)人員調(diào)制出了與產(chǎn)品功效相匹配的液體皂基，既能讓有效成分充分作用于肌膚，又可解決傳統(tǒng)香皂洗澡出現(xiàn)的肌膚干澀問題，還避免了普通沐浴露產(chǎn)生的“假滑”體感。
針對(duì)消費(fèi)者提出原先硫磺等功能成分味道比較“沖”的意見，研發(fā)人員則利用分子包裹技術(shù)，將硫磺變成膠態(tài)硫，成為液體皂中的小分子，并添加其他帶香味的天然精油。這樣，液體香皂不再有硫磺味，反而增加了留香效果；而在使用時(shí)，膠態(tài)硫外層破裂，釋放硫磺成分，繼續(xù)發(fā)揮除螨抑菌作用。
至此，與經(jīng)典“上海藥皂”“上海硫磺皂”有了新形態(tài)。去年新品上市時(shí)，已是夏末，可依舊成為社交平臺(tái)上的明星。不少消費(fèi)者主動(dòng)分享使用心得，紛紛點(diǎn)贊“國(guó)貨之光”。
嘗到創(chuàng)新甜頭后，今年入夏前，制皂集團(tuán)早早根據(jù)消費(fèi)者的建議，繼續(xù)創(chuàng)新。
先是對(duì)液體香皂家族進(jìn)行了擴(kuò)容，新增了玻尿酸藍(lán)泥液體香皂、白桃果酸浸透液體香皂，以及針對(duì)干癢、敏感皮膚的金桂彈潤(rùn)氨基酸液體香皂。
研發(fā)人員說，新品更注重人群和功能的細(xì)分，“很多人不知道細(xì)分市場(chǎng)在哪，往往就在消費(fèi)者的評(píng)論和討論中”。比如，玻尿酸藍(lán)泥主要回應(yīng)的是部分男性消費(fèi)者反饋，夏天出汗多、體味重、皮膚易出油，所以通過添加天然藍(lán)泥、茶樹精油等，吸附肌膚多余油脂，除菌除螨，抗痘消炎；金桂彈潤(rùn)氨基酸液體香皂使用對(duì)肌膚刺激性較低且具有良好清潔力的氨基酸，溫和清潔皮膚，目的是回應(yīng)那些敏感肌消費(fèi)者的需求。
接著是“中國(guó)第一塊洗發(fā)皂”。在大城市，“用肥皂洗頭”似乎已是過去式，可制皂集團(tuán)從消費(fèi)者評(píng)論中發(fā)現(xiàn)，有些上了年紀(jì)的消費(fèi)者仍舊偏愛用肥皂洗頭；還有些消費(fèi)者看重上海硫磺皂的祛痘功能，洗頭卻覺得有些干；再分析行業(yè)，發(fā)現(xiàn)進(jìn)口品牌中的功能性洗發(fā)皂價(jià)格不低，有不少支持者。
“作為中國(guó)的老字號(hào)制皂企業(yè)，我們不缺技術(shù)，也不缺功能性產(chǎn)品，為什么不能做洗發(fā)皂？”研發(fā)人員說，創(chuàng)新沒有想象的那么難，因?yàn)槔献痔?hào)有技術(shù)積累，需要的是好的靈感。對(duì)此，他們研制了無皂基且富含植物精粹的洗發(fā)皂。
在新品試用期間，很多消費(fèi)者說新產(chǎn)品讓人驚喜，“哪怕是長(zhǎng)發(fā)，洗后也蓬松不干澀”；而消費(fèi)者的反饋更讓制皂集團(tuán)驚喜，“除了消費(fèi)者認(rèn)可品質(zhì)，更有的消費(fèi)者提出，洗發(fā)皂比液體洗發(fā)露更便于攜帶，包裝簡(jiǎn)樸，符合當(dāng)下環(huán)保的消費(fèi)理念，這讓我們發(fā)現(xiàn)，洗發(fā)皂市場(chǎng)大有可為?！?/p>
新產(chǎn)品定價(jià)高于經(jīng)典產(chǎn)品，賣得好嗎？
有人提出，同樣使用“上海藥皂”品牌，但液體香皂和洗發(fā)皂的價(jià)格是經(jīng)典“藥水肥皂”和“上海硫磺皂”的幾十倍。市場(chǎng)會(huì)買單嗎？
王珍明并沒有回避這個(gè)問題：“中國(guó)市場(chǎng)足夠大，只要產(chǎn)品足夠好，就不怕沒人買單。只不過，不同的產(chǎn)品面向不同的消費(fèi)群體，所以營(yíng)銷方式不一樣?！?/p>
所以，在生產(chǎn)和銷售上，制皂集團(tuán)堅(jiān)持經(jīng)典產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品“兩條腿走路”。
一方面，經(jīng)典產(chǎn)品不斷供。市場(chǎng)上，每塊2元上下的“上海藥皂”“上海硫磺皂”始終供應(yīng)充足，超市賣場(chǎng)、藥房、便利店中都有它們的身影。在制皂集團(tuán)所有產(chǎn)品品類中，經(jīng)典產(chǎn)品占比始終在八成左右，方便老客群選購(gòu)他們喜歡的產(chǎn)品。
另一方面，新產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，通過新渠道鋪開，積累口碑。新產(chǎn)品的定價(jià)與同類產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)。比如，液體香皂和洗發(fā)皂的品質(zhì)對(duì)標(biāo)的是行業(yè)內(nèi)的中高檔產(chǎn)品，尤其是不少消費(fèi)者愿意花大價(jià)錢“海淘”的進(jìn)口品牌，可定價(jià)只有他們的一半，仍舊稱得上性價(jià)比高。同時(shí)，它們率先出現(xiàn)在電商平臺(tái)和電商直播間，因?yàn)檫@些平臺(tái)面向的是更愿意嘗試新事物的年輕消費(fèi)群體。
好的產(chǎn)品自己會(huì)說話。以液體香皂為例，158元一瓶的定價(jià)曾讓部分消費(fèi)者看不懂：這是傳統(tǒng)香皂的幾十倍，能賣掉嗎？可銷售業(yè)績(jī)說明了問題：今年，上海藥皂系列液體香皂前5個(gè)月的銷售額已經(jīng)與去年全年持平。
王珍明還注意到一個(gè)有意思的現(xiàn)象：隨著線上銷量增長(zhǎng)、口碑傳開，很多線下渠道主動(dòng)向制皂集團(tuán)拋出橄欖枝，希望進(jìn)貨，“線下推廣費(fèi)很高，但現(xiàn)在變成線下主動(dòng)要貨，省下來的營(yíng)銷成本，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的性價(jià)比上，回饋消費(fèi)者。”
進(jìn)入6月下旬，老字號(hào)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橐咔橛绊?，今年有些遺憾，但更多的是驚喜：遺憾的是疫情耽誤了新品的上市周期，錯(cuò)過了電商“618”的營(yíng)銷高峰；可驚喜是，經(jīng)典產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品一起發(fā)力，讓制皂集團(tuán)6月的銷售額突破8000萬元，創(chuàng)下歷史新高，“這說明市場(chǎng)有韌性、有空間，老字號(hào)更是大有可為。”（上觀新聞）