“農(nóng)產(chǎn)品換房”背后的房企促銷尷尬：至少22城要求不得隨意降價(jià)
近日，機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，百強(qiáng)房企業(yè)績表現(xiàn)遠(yuǎn)不及近年同期，行業(yè)TOP100房企1-5月累計(jì)業(yè)績規(guī)模同比大幅降低超五成，在銷售去化壓力下，部分房企各出奇招，助力樓盤銷售。與之相伴的，瓜果換房等花式促銷也引發(fā)繞開“樓市限跌令”的質(zhì)疑。
據(jù)澎湃新聞不完全統(tǒng)計(jì)，去年下半年以來，已有至少22城發(fā)布政策或引導(dǎo)房企不得隨意降價(jià)銷售。但同時(shí)，也有聲音指出，當(dāng)前房企在自救過程中面臨重重困難，限價(jià)政策使得企業(yè)無法根據(jù)市場實(shí)際情況降價(jià)促銷，無法通過快速銷售以回款自救，形成了進(jìn)退兩難的不利局面。
超20城發(fā)布樓市“限跌令”
據(jù)澎湃新聞不完全統(tǒng)計(jì)，去年下半年以來，至少包括山東菏澤、湖南岳陽、云南昆明、河北唐山、遼寧沈陽、江蘇江陰、湖南株洲、河北張家口、湖北鄂州 、江蘇徐州 、江蘇泰州、安徽安慶、浙江湖州、湖南永州、湖北孝感、江蘇揚(yáng)中、江蘇南通、山東聊城、廣東惠州、湖南張家界、陜西漢中、福建平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)等22個(gè)地方發(fā)布政策或引導(dǎo)房企不得隨意降價(jià)銷售。
以最新發(fā)布政策的福建平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)為例，今年6月20日，福建省平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)交通與建設(shè)局、行政審批局、市場監(jiān)督管理局、行政服務(wù)中心聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范實(shí)驗(yàn)區(qū)商品房銷售市場秩序的通知》，其中提到，各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在銷售商品住房時(shí)，實(shí)際銷售價(jià)格不得超出備案價(jià)格上下幅度的15%，在辦理價(jià)格備案時(shí)，須同時(shí)在商品住房價(jià)格備案表上進(jìn)行承諾，對超出規(guī)定幅度的，不予辦理網(wǎng)簽、備案。
同時(shí)，文件還提出，嚴(yán)禁假借“工抵房”“供抵房”“抵帳(賬)房”“內(nèi)部員工房”等名義變相宣傳和銷售商品房。
更早之前，泰州市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會于2021年12月30日發(fā)布《關(guān)于自覺維護(hù)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的倡議書》，要求各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要牢牢樹立維護(hù)房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展的大局意識，主動維護(hù)市場穩(wěn)定，合法合理確定銷售價(jià)格，科學(xué)理性制定促銷方案，不惡意降價(jià)，不采取非正當(dāng)手段惡性競爭。
此外，多地發(fā)布政策或引導(dǎo)房企不得隨意降價(jià)銷售。部分城市明確商品住房銷售的實(shí)際成交價(jià)格不得高于備案價(jià)格，也不得低于備案價(jià)格的一定幅度。也有房企因部分房源銷售價(jià)格明顯低于備案價(jià)，未按政府備案價(jià)格要求銷售商品房，被相關(guān)部門暫停網(wǎng)簽責(zé)令限期整改。
百強(qiáng)房企銷售同比跌五成
“限跌令”影響房企降價(jià)自救？
房企降價(jià)銷售背后，債務(wù)壓力大，資金回籠慢是部分房企不得不面對的現(xiàn)實(shí)。
按照克而瑞研究中心發(fā)布的《2022上半年總結(jié)與展望》中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年上半年，中國房地產(chǎn)市場下行壓力持續(xù)，市場信心不足、疊加疫情影響，市場整體的供求和成交都沒有明顯轉(zhuǎn)暖的跡象。百強(qiáng)房企業(yè)績表現(xiàn)遠(yuǎn)不及近年同期，行業(yè)TOP100房企1-5月累計(jì)業(yè)績規(guī)模同比大幅降低52.3%，較2020年同期的降幅也達(dá)到27.8%。近八成百強(qiáng)房企累計(jì)業(yè)績同比降幅高于30%。
從企業(yè)目標(biāo)完成情況來看，克而瑞研究中心數(shù)據(jù)顯示，在公開披露年度目標(biāo)的規(guī)模上市房企中，多數(shù)企業(yè)截至5月末的目標(biāo)完成率不足30%，有近半數(shù)企業(yè)甚至不足25%。絕大多數(shù)企業(yè)1-5月的目標(biāo)完成度均大幅低于去年同期，部分企業(yè)目標(biāo)完成度較去年同期的降幅大于15個(gè)百分點(diǎn)。今年以來即使大部分房企選擇不公開披露目標(biāo)，或是已經(jīng)主動調(diào)降了全年目標(biāo)，但目前企業(yè)實(shí)際的業(yè)績完成情況仍然不及預(yù)期，年內(nèi)貨值供應(yīng)及銷售去化壓力放大。
但在限價(jià)管控的情況下，有聲音指出，“一刀切”式的限價(jià)管控使得房企陷入進(jìn)退兩難的尷尬局面。
對此，廣東省地產(chǎn)商會向廣東省住建廳建言調(diào)整政策。今年6月10日，一份《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展的意見和建議》紅頭文件流出，抬頭顯示為廣東省地產(chǎn)商會文件。文件稱：當(dāng)前房企在自救過程中面臨重重困難。部分企業(yè)擬在三四線等較低能級的城市積極去化庫存，以價(jià)換量，爭取現(xiàn)金回籠，但不少地方政府既限漲價(jià)又限降價(jià)，令企業(yè)無法根據(jù)市場實(shí)際情況降價(jià)促銷，無法通過快速銷售以回款自救，形成了進(jìn)退兩難的不利局面。建議調(diào)整當(dāng)前“一刀切”式的限價(jià)管控，適當(dāng)放寬備案價(jià)限制，建議土地出讓合同中未規(guī)定限價(jià)銷售的項(xiàng)目，可根據(jù)項(xiàng)目及市場實(shí)際情況制定備案價(jià)格。
花式促銷是助農(nóng)還是變相降價(jià)？
在銷售去化壓力下，部分房企也各出奇招，助力樓盤銷售。
以近期出圈的“小麥換房”、“大蒜換房”、“西瓜換房”、“水蜜桃換房”為例，多家房企嘗試通過瓜果、蔬菜、糧食等來抵扣首付從而吸引當(dāng)?shù)刭彿空撸瑏砑铀偃齑妫訌?qiáng)銷售回款。
其中，建業(yè)地產(chǎn)針對河南地區(qū)農(nóng)村客戶推出小麥、大蒜抵部分房款營銷活動，商丘市民權(quán)縣建業(yè)河畔洋房項(xiàng)目按照小麥2元/斤(最高可抵16萬元)、開封市杞縣建業(yè)城項(xiàng)目按照大蒜5元/斤抵首付的助農(nóng)活動，緩解首付壓力。其中建業(yè)城項(xiàng)目銷售人員表示，活動1個(gè)月已接到近3000個(gè)咨詢電話，樓盤到訪量800余組，共計(jì)成交近40套房源。達(dá)到一定的促銷效果。不過，后續(xù)推出的“小麥換房”活動在推出2天后已被叫停。
新城控股南京項(xiàng)目——新城·云漾濱江則推出“西瓜換房，最高抵10萬元”的活動，按照海報(bào)上的活動，可以10元一斤的價(jià)格收購西瓜沖抵房款，活動時(shí)間顯示自2022年6月28日至7月15日。不過，該活動目前暫緩執(zhí)行，新城·云漾濱江項(xiàng)目售樓處工作人員表示，活動方案還未完善好，現(xiàn)在還在更改，需等待進(jìn)一步的具體方案。
這樣的營銷案例正向各地傳導(dǎo)。6月29日，一張網(wǎng)傳海報(bào)顯示，位于江蘇無錫陽山的樓盤——弘陽·悅陽九璽也推出“水蜜桃我來收，您安家我助力”活動。按照活動方案，至8月31日，可以水蜜桃18.88元/斤抵扣房款，最高抵扣10000斤，每套最高可抵18.8888萬元。
在諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師關(guān)榮雪看來，花式促銷是地方結(jié)合自身現(xiàn)存問題尋找到的新的提升樓市活力的方式，也是房企探索出的提升銷售業(yè)績的新方式，而且往往樣式較為新穎，區(qū)別于前期常規(guī)的放松政策，能夠在一定程度上避免購房群體疲態(tài)情緒，同時(shí)也從側(cè)面反映出房企對于銷售狀態(tài)回暖的迫切性較高，另外，由于各地限跌令等監(jiān)管政策猶存，直接降價(jià)或大幅降價(jià)以吸引購房者的途徑走不通，因此，房企另辟蹊徑，推出各式花式促銷以提升購房情緒，加速項(xiàng)目資金回款。
不過，目前市場上也有聲音指出，部分地區(qū)對于房地產(chǎn)降價(jià)促銷是有限制的，房企花式促銷可能是為了繞過這些限制。
58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波表示，“我不認(rèn)為各種花式營銷都是為了繞開各地出臺的限跌令，一方面小麥和大蒜等抵房本身就是切合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的做法，雖然對房價(jià)有一定影響，但切切實(shí)實(shí)也幫到一些有購買意向的人群。另一方面，如果房企要在價(jià)格方面進(jìn)行隱性調(diào)整，方法有很多，通過小麥和大蒜等抵房操作來實(shí)現(xiàn)受眾人群相對有限，不如送裝修、送車位等形式覆蓋面廣，效果更直接。”
易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)則認(rèn)為，無論是小麥換房、大蒜換房還是西瓜換房，本質(zhì)上是想挖掘農(nóng)民的購買潛力，通過糧食瓜果換房來降低購房成本，激發(fā)合理的住房消費(fèi)需求。
嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，愛心助農(nóng)是好事，但如果房企打著愛心助農(nóng)的旗號變相逃過監(jiān)管政策，這樣的做法就不可取。目前部分地區(qū)執(zhí)行限價(jià)，后續(xù)若房企借一些營銷，出現(xiàn)變相回避限價(jià)的做法，這是當(dāng)前各地在營銷市場過程中需要注意的風(fēng)險(xiǎn)和問題。
除了上述個(gè)別樓盤推出的“愛心助農(nóng)活動”，今年以來各家房企也從區(qū)域和集團(tuán)層面推出營銷活動。
根據(jù)克而瑞研究中心統(tǒng)計(jì)，僅五一營銷期間，TOP30房企超六成都推出了區(qū)域和集團(tuán)層面的營銷活動，其中超半數(shù)TOP10房企推出集團(tuán)營銷活動。其中，五一期間折扣力度最高可達(dá)55折。五一期間，恒大、龍光、中梁等房企的基本折扣保持在85折左右，碧桂園部分項(xiàng)目最大折扣達(dá)到55折，弘陽部分項(xiàng)目最大折扣也在7折水平；“618”期間房企折扣力度減弱，除世茂部分團(tuán)購項(xiàng)目達(dá)到8折，其余房企活動均保持在9折以上，與一季度持平。
澎湃新聞記者 計(jì)思敏