又到一年“雙11”。按照業(yè)內(nèi)人士的預(yù)估，今年“雙11”天貓?zhí)詫氫N售額有望突破300億元。這個看似驚人的數(shù)字背后，是廣大消費(fèi)者積蓄已久的消費(fèi)熱情的釋放，和網(wǎng)絡(luò)購物平臺在線下流通業(yè)“十一”黃金周和年底年初兩大促銷季之間的巧妙“插空”。
和往年逢電商節(jié)便遭“口水戰(zhàn)”相比，今年“雙11”顯得風(fēng)平浪靜很多，盡管京東依然以天貓為假想敵制作了系列廣告，但其他電商平臺的應(yīng)景促銷活動卻顯得波瀾不驚，促銷活動日期明顯延長，訴求也從單純的價格便宜而向“物流靠譜、線上線下互動”等方向多元化發(fā)展。從整體上看頗有“你促銷你的，我干我的”之感。
究其原因，一方面，天貓巨大的流量、用戶數(shù)和知名度使得它已注定成為“雙11”當(dāng)仁不讓的主角，其他電商平臺“硬扛”幾乎不可能，而只能通過提前消耗市場消費(fèi)力的方式“分流”天貓。
另一方面，長期以來電商領(lǐng)域的“價格戰(zhàn)”，讓消費(fèi)者到供應(yīng)商，都已對“一哄而上”的價格戰(zhàn)倍感疲勞，單純價格便宜的誘惑力正在下降，消費(fèi)者頭腦發(fā)熱的消費(fèi)沖動在一次次釋放后已逐漸消弭。筆者在采訪中發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商和網(wǎng)店商家們對促銷的目的有了更深入的思考，如何通過“雙11”促銷更好地擴(kuò)大品牌影響力、如何通過與消費(fèi)者的互動增強(qiáng)黏性、如何將爆款的人氣與整體盈利相平衡、如何在銷售峰值依然能盡量保持用戶體驗……這些都是網(wǎng)絡(luò)商家們最關(guān)心的問題，單純“賠本賺吆喝”，僅為清庫存或者沖擊年度銷量的簡單粗暴式的促銷，基本已很難得見。
從這幾點看，整個電商行業(yè)從商家到平臺的諸多環(huán)節(jié)正在逐漸變得冷靜理智，在“流量紅利”消失后，已經(jīng)開始學(xué)會和傳統(tǒng)流通業(yè)一樣精打細(xì)算地進(jìn)行營銷，希望在“紅海”中保持持續(xù)穩(wěn)定的增長。
“雙11”是網(wǎng)購盛宴，也是網(wǎng)購大考，無論電商平臺還是網(wǎng)絡(luò)賣家，只有保持冷靜的頭腦，才能真正在這場考試中，交出一份靠譜的答卷。