明星投資餐飲為何頻遭質(zhì)疑？
餐飲業(yè)本是競爭紅海 部分明星開店賺錢目標(biāo)也并非普通消費(fèi)者
過去的一周，兩位明星的餐飲“副業(yè)”先后翻車——胡海泉的品牌“本宮的茶”因偷漏稅被罰，陳赫創(chuàng)立的賢合莊也因?yàn)楸黄馗罴用松獭熬虏恕闭紦?jù)熱搜多日。北京青年報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，一直以來開餐廳似乎是明星作為副業(yè)的首選，但是帶有明星光環(huán)的餐飲企業(yè)近年來卻容易負(fù)面消息纏身，或者開不長，這背后到底是什么原因？
事件：“賢合莊”“本宮的茶”上熱搜
過去一周的微博熱搜被“陳赫”“賢合莊”等關(guān)鍵詞占據(jù)了數(shù)日，先是賢合莊遭加盟商集體維權(quán)，被曝靠加盟費(fèi)賺了兩三個億。后是被曝出此前以“老板”身份出現(xiàn)在賢合莊活動中的陳赫，其所持股企業(yè)退出賢合莊股東，其還刪掉微博關(guān)于賢合莊內(nèi)容，疑似與品牌“劃清界限”。
對此，6月8日晚，賢合莊鹵味火鍋微博發(fā)布聲明稱，陳赫原本就并非賢合莊品牌運(yùn)營主體的直接股東，且授權(quán)賢合莊使用其形象等，都從未收取任何費(fèi)用。網(wǎng)傳的陳赫收取“2.4億加盟費(fèi)”等消息不實(shí)，但是對于加盟費(fèi)到底收了多少，收取是否合理以及加盟商提出的相關(guān)質(zhì)疑等未進(jìn)行回應(yīng)。6月11日，陳赫發(fā)微博回應(yīng)賢合莊經(jīng)營糾紛稱，對于賢合莊品牌，會始終保持創(chuàng)始人的身份和所有門店的加盟商攜手共進(jìn)。同時，針對網(wǎng)上的質(zhì)疑，已主動向有關(guān)部門說明情況。
雖然二者先后發(fā)聲明進(jìn)行解釋，但是網(wǎng)友似乎并不買賬。6月9日，“本宮的茶”關(guān)聯(lián)公司廣州本宮餐飲服務(wù)有限公司因偷稅被廣州市稅務(wù)局第二稽查局處以罰款。而這一品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人正是歌手胡海泉。
現(xiàn)象：明星投資餐飲為“流量變現(xiàn)”
事實(shí)上，近些年不少明星投身餐飲行業(yè)，如薛之謙參與投資了上上謙火鍋，黃曉明、李冰冰、黃渤、何炅、井柏然、任泉六位明星曾是熱辣壹號的股東，杜海濤和吳昕是辣斗辣的聯(lián)合創(chuàng)始人，鄭愷則推出“火鳳祥鮮貨火鍋”，還有黃磊和孟非的黃粱一孟……
不過，很多明星開的餐廳最終以關(guān)門告終。有網(wǎng)友梳理了近20年來有報(bào)道的40多位明星開的餐飲門店，其中85%以上的餐廳最終關(guān)門、品牌消失，而這些餐飲品牌的存續(xù)時間多在2到5年，有的甚至剛開1年就告倒閉。
為什么明星開的餐廳存續(xù)時間都不長？除了餐飲業(yè)本身就是競爭激烈的紅海行業(yè)外，更重要的是明星開店大部分為的就是讓“流量變現(xiàn)”。
北京青年報(bào)記者了解到，孵化網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)，為的是在前期IP打造成功后，再通過to B的模式，將網(wǎng)紅的粉絲們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的購買力。而明星們開店，則跳過了孵化的過程，直接可以進(jìn)行流量變現(xiàn)。
早些年有胡海泉帶著“本宮的茶”的飲品上綜藝。而賢合莊的異軍突起，也是靠陳赫發(fā)動自己在抖音上的影響力，并且在參加的綜藝中植入“賢合莊”的場景。
靠明星光環(huán)營銷，在粉絲經(jīng)濟(jì)的帶動下，不少消費(fèi)者是抱著支持自己所愛的明星，或者希望能在明星開的餐廳中與明星偶遇這樣的情懷來消費(fèi)的。也有消費(fèi)者將明星身上的光環(huán)“移植”到了餐廳上，但不少人消費(fèi)過后發(fā)現(xiàn)部分明星開的餐廳菜貴、量少、口味差。如2017年黃粱一孟就曾因賣388元一份的牛肉上了熱搜。
在追求“流量變現(xiàn)”的前提下，明星付出的是“名氣”，而運(yùn)營餐廳卻大多委托他人，不是自己的生意，這些餐廳的經(jīng)營管理情況自然也大多不盡如人意。其中一些餐廳還曾經(jīng)曝出各種負(fù)面消息，如食品安全、衛(wèi)生問題、以次充好、加盟糾紛，有的甚至涉及了無證經(jīng)營、非法集資等觸犯法律的問題。
在偷漏稅事件曝出后，在一則給網(wǎng)友的回復(fù)中，“本宮的茶”品牌也表示，胡海泉并未擔(dān)任該公司的任何管理職務(wù)，也不參與該公司的日常經(jīng)營管理。而通過“本宮的茶”和賢合莊的兩則官方回復(fù)不難發(fā)現(xiàn)，雖然號稱是品牌創(chuàng)始人，但是這些餐飲品牌的生意明星本人卻基本“不過問”。
業(yè)內(nèi)：“代言”畢竟不是真開店
一些業(yè)內(nèi)人士表示，明星開店，本身就是其“名氣”的變現(xiàn)。有的餐飲企業(yè)確實(shí)是明星拿錢投資的，但是餐飲這行門道很多，明星并沒有時間親自打理，最終就跟一些初次涉足餐飲的小白投資人一樣，以關(guān)張告終。
有的所謂明星的店甚至就是一種變相的“代言”：明星不出資，以自己形象入股，最終靠股份比例拿分紅，或者到約定的時間，將股份“賣回”給企業(yè)或由其他企業(yè)“接盤”，品牌或企業(yè)其實(shí)與明星本人毫無關(guān)系，股權(quán)就是代言費(fèi)。
比起開業(yè)時高調(diào)宣傳“明星開店”，一些品牌倒掉之前或出現(xiàn)大的負(fù)面消息后，大部分明星悄然或撤資或退股或變更股東等一系列動作，就是為了與品牌切割。
更有甚者，一些所謂的明星開的店其賺錢的目標(biāo)就不是消費(fèi)者。有不愿意透露姓名的餐飲從業(yè)者表示，一些品牌運(yùn)作類的公司，或是收購明星開的店或是找明星以入股的方式“代言”餐飲品牌，要的就是明星帶動流量，初期打造優(yōu)秀的經(jīng)營數(shù)據(jù)。這些公司的賺的就是投資者的加盟費(fèi)。“這就好比十幾年前的電視加盟廣告，只不過原來給電視臺打廣告的錢，給了明星做代言。”
比起普通的加盟項(xiàng)目，這些有了明星“加持”的品牌不僅能吸引更多的投資者，也能開出比同類加盟項(xiàng)目更高的費(fèi)用。比如某火鍋加盟費(fèi)用中，門店裝修費(fèi)為700元到900元/平方米，設(shè)備費(fèi)用13萬元到15萬元，開業(yè)費(fèi)用1萬元等等；而網(wǎng)傳賢合莊裝修費(fèi)為1500元/平方米，設(shè)備費(fèi)60萬（含前廳和廚房），開業(yè)費(fèi)用5萬元。這固然有裝修效果、設(shè)備多少方面的差異，但如果依據(jù)這份明細(xì)，就開業(yè)費(fèi)一項(xiàng)確實(shí)高出不少。
但不論是哪種情況，除非明星日日在自己的店里坐鎮(zhèn)，不然所謂“明星的店”就只是一種營銷。難怪有網(wǎng)友“總結(jié)”明星開店套路稱：利用名氣開店賺加盟商錢；錢賺差不多了，逐漸退股；見生意不好或者出事后馬上與品牌劃清界限。
餐飲業(yè)內(nèi)人士表示，餐廳長久運(yùn)營看的是復(fù)購率，附近的人復(fù)購率高低決定了一家餐廳賺錢與否。因?yàn)椴蛷d受地理位置等條件制約，覆蓋人群始終有限，明星帶給餐廳的流量，難以突破地理限制。無法長期刺激復(fù)購，“明星的店”也無法長久?！伴T店在明星光環(huán)褪去后，能不能經(jīng)營下去，能不能掙錢，還得看加盟者自身的能力、產(chǎn)品、地段等多重因素。因此成功的還是少數(shù)?！?/p>
文/本報(bào)記者 張鑫 統(tǒng)籌/余美英