作者：樂琰

　　一年一度的618又要來了，但是就目前來看，很多商家的促銷力度并不如往年，消費者的熱情也似乎不太高漲，筆者在與部分消費者和企業交流后發現，今年的618與往年相比，有幾大因素分流了人們的消費熱情和“錢袋子”，這也使得今年的618看起來并不熱鬧。

　　第一，疫情的影響。疫情之下，不少品類的消費變得很不明朗，客人的消費熱情降低。比如服飾類商品和化妝品，現在不少人采取居家和辦公室相結合的方式工作，商務會談和活動減少大半，更多的商務交流發生在線上，這就讓不少消費者降低了對于服飾和日化用品的需求。而日化用品在電商平臺是主力品類。這種消費熱情的降低還體現在文旅產品方面，今年618，攜程、飛豬、途牛等也都推出了一系列的促銷活動，尤其在酒店產品方面，依然在進行大力推廣，但是游客的熱情度并不如往年，因為疫情之下，出行的難度加大，且各地疫情時有反復，如果在618購入未來旅游商品，那么游客會擔心今后不一定能履約。

　　更明顯的來自疫情的影響是，北京和上海作為主要的出行客源地和消費力聚集地，為保障防疫，人們自覺減少了出行，這也在出游和消費需求方面產生了影響。公開數據顯示，截至6月10日，京東618期間，上海購買力位居全國第4位，環比上一周成交金額增長64%。從城市消費力看，上海位居城市消費力排名第2位，客單價全國排名第3位。

　　第二，消費力的提前透支。如今隨著各類購物節的增加，幾乎每個月都可以看到有各種節點或“人造購物節日”，尤其是在過去的2個月中，上海居民幾乎都通過電商在線購物，社區團購成為一大潮流。但這也意味著大量的消費需求已經被提前透支，尤其是部分社區團購的折扣力度很大，當打折成為人們生活的一種常態之后，現在商家再來推618購物節等促銷，就很難引起人們的消費欲望——因為消費需求額度已經消耗殆盡且客人對于折扣的期待值太高。

　　第三，成本高企之下，利潤空間變小，促銷力度不足。如果對比一部分的奶粉、酒類商品、日化用品等會發現，在消費品板塊，今年參加618活動的部分商品促銷力度并不夠大，甚至是比往年還低一些。部分業者對筆者反饋，由于各類原材料、物流、獲客成本等上漲，而大眾消費品的價格卻不能輕易上漲，618期間還必須維持低價，這就使得商家的利潤空間變小，為了保障基本的收益，此類消費品今年的618促銷幅度并不大，自然也比較難引起消費者們的購買欲望。

　　第四，自播與其他平臺的分流。說起618，大家都會覺得一批MCN機構的主播應該會在這種消費節日里面賺到盆滿缽滿，畢竟“坑位費”和賣貨分成非常可觀。但其實今年的618，未必如此，因為不少消費類企業都在培養自己的直播平臺和主播，這種企業自播的模式明顯沖擊了想要依靠618來造勢獲利的MCN機構主播。比如攜程、豫園股份、銀泰等都在培養自己的直播團隊，所有的流量也在自家平臺上。2021年，攜程的BOSS直播間復購率達到51%，如今攜程Boss直播步入第三年。銀泰百貨則通過數字化分傭、商場開播等形式為導購的向上發展創造機遇，截至目前，銀泰場內先后已有超過6000名導購變身新零售主播。除了真人主播，現在還有一些虛擬主播也來“分一杯羹”，比如在618前夕，攜程正式推出“攜程星期三”以及AI主播“梁小章”，確定了每周三常態化地提供酒旅產品優惠的直播方案。

　　此外，抖音、快手、小紅書、微信視頻號等平臺上，很多消費類商家都建設了品牌賬號。公開信息顯示，截至2022年3月21日，抖音生活服務合作門店超70萬個，覆蓋全國超50%的城市，截至2022年1月，GMV同比增長234倍。而以上這些因素多少都分流了618節點上幾大電商平臺的生意。