原標題：7個月市值蒸發(fā)2200億美元 奈飛，股價為何直線下跌？
去年11月701美元/股
昨日跌至178美元/股
2021年9月，一部火遍全網(wǎng)的《魷魚游戲》，讓更多國內(nèi)用戶認識了Netflix（NASDAQ：NFLX，官方譯名奈飛）這家流媒體巨頭。
趁《魷魚游戲》的余溫仍在，近日據(jù)多家媒體報道，奈飛訂購了總共10集的同名真人秀節(jié)目。屆時，將有456名參賽選手為有史以來最高的現(xiàn)金獎勵展開爭奪。
真人秀版《魷魚游戲》即將上線的消息一出，再次引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注。
然而在資本市場，巨頭奈飛的處境卻不容樂觀，甚至正遭受重大滑鐵盧。2021年11月，奈飛股價迎來高點701美元/股，此后便跌跌不休。截至昨日，奈飛收盤價為178美元/股，市值已蒸發(fā)約2200億美元。
半年多時間，奈飛為何被資本市場接連投出反對票？奈飛又能否再次起飛？
高光
2016年，奈飛已經(jīng)覆蓋了全球170個國家和地區(qū)，海外訂閱用戶數(shù)量和營收也在2017年和2018年陸續(xù)反超北美地區(qū)。截至2021年底，奈飛的全球付費訂閱用戶數(shù)量突破2.2億，海外訂閱用戶數(shù)占比超過了65%，營收高達300億美元。2021年11月，奈飛股價迎來高點700.99美元/股。
拐點
由于全球防疫調(diào)整，流媒體吃了三年的“居家紅利”消失。奈飛在價格最貴的北美市場，陷入與迪士尼、華納傳媒、NBC環(huán)球、亞馬遜等旗下流媒體的遭遇戰(zhàn)。同時，在全球經(jīng)濟下行的大背景下，消費者對于價格也往往更敏感，許多家庭會選擇削減非必要支出。
一
奈飛的故事
從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始
奈飛，成立于1997年，以做電影租賃服務起家。2008年，奈飛看到Y(jié)ouTube的興起，開始進軍流媒體行業(yè)，推出網(wǎng)絡視頻點播服務。
2011年9月，奈飛與內(nèi)容合作方Starz電視臺停止合作，平臺內(nèi)容的暫時缺失，導致當季度奈飛美國國內(nèi)用戶流失了80萬。
或許，這也讓奈飛深刻意識到了內(nèi)容版權(quán)的重要性。
于是很快，奈飛開始嘗試自制內(nèi)容。2012年，奈飛推出了首部自制劇《利勒哈默爾》。
《利勒哈默爾》在挪威NRK電視臺播出時，吸引了近100萬觀眾收看，創(chuàng)下了挪威有史以來的最高收視紀錄（57%），成績令人矚目。
嘗到甜頭的奈飛，決定進行一場豪賭。
之所以說是豪賭，是因為一般來講，美國電視劇的制作流程是先制作一到兩集來試播，通過市場反應來決定是否繼續(xù)進行制作。
而當時奈飛決定直接投資一億美元，預定《紙牌屋》前兩季制作。
算下來，《紙牌屋》一集的制作費用大約為400萬美元。而根據(jù)美國一家網(wǎng)站的調(diào)查數(shù)據(jù)，當時一集美劇的平均制作費用大概為200萬美元。
事實證明，奈飛還是押對了。
2013年《紙牌屋》推出后，市場反響熱烈。財報顯示，當年奈飛用戶訂閱量同比增長了46%，股價也從年初的23美元/股漲到了將近50美元/股。
大獲成功的奈飛，繼續(xù)延續(xù)了自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策略。根據(jù)What's on Netflix統(tǒng)計，截至2021年12月，奈飛北美原創(chuàng)劇集占比已達到43.89%，并且預計在2022年8月會達到50%。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，自然也離不開高投入。財報顯示，從2013年開始奈飛內(nèi)容成本快速提升，2019年奈飛在原創(chuàng)制作方面投入153億美元，占其當年總營收的76%。
奈飛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也推動企業(yè)訂閱用戶數(shù)快速增長。
2010年奈飛開始逐漸試水全球市場，到了2016年奈飛已經(jīng)覆蓋了全球170個國家和地區(qū)，海外訂閱用戶數(shù)量和營收也在2017年和2018年陸續(xù)反超美國和加拿大地區(qū)。
財報顯示，截至2021年底，奈飛的全球付費訂閱用戶數(shù)量突破2.2億，海外訂閱用戶數(shù)占比超過了65%，營收高達300億美元。
不得不說的是，在流媒體行業(yè)發(fā)展的這十年間，奈飛通過內(nèi)容驅(qū)動，完成了一次華麗的轉(zhuǎn)身。訂閱用戶數(shù)與營收的正循環(huán)，也讓資本看到了奈飛的想象力，其股價因此一路上揚。
二
奈飛的拐點 訂閱數(shù)受限，股價下跌
2022年，可以說是奈飛的一個轉(zhuǎn)折點。
1月，奈飛發(fā)布2021年以及第四季度財報。財報顯示，截至2021年底，奈飛共擁有2.22億付費會員，第四季度凈增828萬。
而在隨后的2022年第一季度展望中，企業(yè)預計2022年第一季度平臺付費用戶數(shù)將增加250萬，這一數(shù)字遠遠低于分析師此前預期的626萬。
由于奈飛對付費用戶增速的展望不及預期，財報發(fā)布后，其股價盤后跌幅擴大至20%。
今年4月，奈飛發(fā)布2022年一季度財報，營收79億美元，同比增長9.8%。然而，奈飛過去兩年中營業(yè)收入的同比增長率都在15%以上，增速明顯放緩。一季度凈利潤為15.97億美元，同比下降6.4%，這是奈飛5個季度來首次出現(xiàn)凈利潤負增長。
回到市場最為關(guān)注的用戶數(shù)，同樣令人失望。2022年第一季度奈飛付費用戶環(huán)比下降20萬。
此外，奈飛也宣稱對第二季度持悲觀態(tài)度，預期流失付費用戶數(shù)200萬。
一連串的消息，讓資本市場開始對奈飛失去信心。
為什么市場會對訂閱用戶數(shù)高度重視？這是由于目前奈飛的收入主要來自訂閱會員收入，用戶數(shù)不再增加意味著企業(yè)營收將受到阻礙，企業(yè)發(fā)展也或?qū)⒂|及天花板。
那導致奈飛訂閱用戶數(shù)受限的原因是什么呢？
首先，是經(jīng)歷過疫情之后的業(yè)績回調(diào)。
2020年新冠疫情席卷全球，“宅經(jīng)濟”也開始盛行，短期來說對于奈飛的訂閱用戶增長起到了催化作用。財報顯示，2020年奈飛新增付費用戶數(shù)3657萬，同比增長了31%。
但隨著全球疫情逐步得到控制，奈飛的新增用戶數(shù)出現(xiàn)回調(diào)，增速放緩。
其次，是市場競爭格局的加劇。
奈飛面臨Disney+、HBO Max、Peacock、Paramount+、Amazon Prime video等一眾來勢洶洶的對手。在內(nèi)容方面，這些流媒體平臺也都各有優(yōu)勢。
就拿迪士尼2019年才推出的Disney+來說，財報顯示，今年一季度Disney+的全球付費訂閱用戶已經(jīng)到達1.377億。相比奈飛薄弱的IP家底，迪士尼可謂彈藥充足，坐擁皮克斯、星球大戰(zhàn)、漫威等眾多IP資源。
此外，在全球經(jīng)濟下行的大背景下，消費者對于價格也往往更敏感，許多家庭會選擇削減非必要支出。
同時，今年1月，奈飛宣布再次提高在美國和加拿大的服務價格，將標準會員價格升至15.99美元，高級會員價格上升至19.99美元，這一舉措也導致了該地區(qū)將近60萬的付費用戶流失。
奈飛在過去7年中曾經(jīng)歷6次提價，可在如今的全球經(jīng)濟大環(huán)境下，用戶是否還愿意為提價買單？同時，奈飛還將面對競爭對手的更多壓力。
其實對于長視頻流媒體平臺來說，想要提高用戶訂閱收入，要么提高付費人數(shù)，要么提高付費金額，但如今奈飛付費用戶數(shù)受阻，提高用戶價格也可能會導致付費率的進一步下降，企業(yè)最終也可能陷入惡性循環(huán)之中。
三
奈飛的求變 布局廣告，或是雙刃劍
作為流媒體巨頭的奈飛，一直以來都是典型的單條腿走路的企業(yè)。從去年開始，奈飛也試圖多元化變現(xiàn)流量價值，改變自己以往單一的商業(yè)模式。
一是投身游戲行業(yè)，實現(xiàn)電影游戲聯(lián)動。去年11月，奈飛正式上線了自己的游戲平臺Netflix Games，目前該平臺已上線了18款游戲。
二是布局電商，銷售IP周邊產(chǎn)品。去年6月，奈飛推出線上電商平臺Netflix。shop。該平臺也上線了多部熱門劇集的周邊產(chǎn)品和聯(lián)名系列，包括服裝、雜物等多個品類。
但這類IP變現(xiàn)業(yè)務都還處在初創(chuàng)階段，離成為奈飛營收結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵部分還需要時間，目前處于困境的奈飛也似乎等不及了。
做長視頻流媒體，還有一條比較常見的路，那就是廣告。
以國內(nèi)的愛奇藝（NASDAQ：IQ）為例，2021年愛奇藝廣告收入71億元，營收占比23.2%。
在今年的第一季度會議中，當奈飛CFO諾伊曼被問及公司是否會堅持自己無廣告的立場時，他回答道“不要說永遠不會”。
在迪士尼、華納等一眾競爭對手宣布推出“低費+廣告”的訂閱模式時，奈飛開始坐不住了。在公布完第一季度財報后，奈飛也開始將帶廣告的低價服務列入計劃中，搶奪付費意愿低能接受廣告的客戶。
但布局廣告業(yè)務，此路也未必好走。
一方面，廣告對內(nèi)容平臺是一把雙刃劍，畢竟廣告就是讓用戶“難受”，而對于向來走簡約路線的奈飛，推出廣告后，用戶接受度存在一定挑戰(zhàn)。
另一方面，廣告業(yè)務受到廣告行業(yè)周期、用戶數(shù)量等因素影響，本質(zhì)是流量經(jīng)濟，想象空間依舊是有限的。在資本市場看來，其實這也并不是一件“討喜”的生意。
盡管奈飛開始逐漸轉(zhuǎn)型，想要改變單一會員收費模式；但目前游戲業(yè)務與電商業(yè)務難以邁出第一步，而廣告業(yè)務也注定讓企業(yè)瞻前顧后，奈飛的壓力與挑戰(zhàn)并不會小。
小結(jié)
奈飛憑著“內(nèi)容為主”策略實現(xiàn)了訂閱用戶數(shù)飛速增長，并登上全球流媒體頭部位置。
但如今用戶增長難問題已經(jīng)凸顯，奈飛也不得不考慮營收結(jié)構(gòu)多元化，可前路依舊漫長。
這是奈飛的焦慮，或許也是流媒體平臺所共同面臨的行業(yè)困惑。
成都商報-紅星新聞記者 俞瑤 劉謐 實習記者 范笛