全球最貴市場(chǎng)低迷

 

　　盡管中國(guó)消費(fèi)者為L(zhǎng)VMH集團(tuán)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)頗多，然而中國(guó)消費(fèi)者要想買到一款LV商品時(shí)，境外購(gòu)物或者代購(gòu)才是首選。

 

　　北京商報(bào)記者對(duì)LV的多款手袋價(jià)格進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)官網(wǎng)價(jià)格高于國(guó)內(nèi)代購(gòu)網(wǎng)站售價(jià)，國(guó)內(nèi)代購(gòu)網(wǎng)站價(jià)格則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外電商平臺(tái)售價(jià)。LV一款MONOGRAM系列的LOCKIT中號(hào)手袋(型號(hào)M40606)在LV中國(guó)官網(wǎng)的售價(jià)為24300元，在京東代購(gòu)上的最低售價(jià)為23770元，在eBay上的售價(jià)為11442.01元。

 

　　LVMH集團(tuán)上半年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的表現(xiàn)呈現(xiàn)出了冰火兩重天的態(tài)勢(shì)。歐洲市場(chǎng)一季度銷售額有機(jī)增長(zhǎng)10%，二季度增長(zhǎng)達(dá)到14%；美國(guó)市場(chǎng)一季度銷售額有機(jī)增長(zhǎng)9%，二季度增長(zhǎng)達(dá)到12%；日本市場(chǎng)一季度銷售額有機(jī)增長(zhǎng)10%，二季度增長(zhǎng)高達(dá)34%。大中華地區(qū)上半年銷售額下降了10%。

 

　　LVMH集團(tuán)認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)的銷售下滑，主要是受到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)低迷、股市動(dòng)蕩以及內(nèi)地游客曾經(jīng)的奢侈品消費(fèi)勝地港澳地區(qū)的消費(fèi)銳減帶來的不利影響。

 

　　實(shí)際上，差異化定價(jià)也是中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)低迷的重要原因。LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-JacquesGuiony在電話會(huì)議上說道：“考慮到各地區(qū)差價(jià)情況，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物地正逐漸從大中華地區(qū)向別處轉(zhuǎn)移，其中當(dāng)屬日本和歐洲受益最多。”

 

　　歧視定價(jià)多重受損

 

　　提到奢侈品在中國(guó)內(nèi)地的高價(jià)，大多數(shù)人會(huì)想到關(guān)稅，實(shí)際上奢侈品在中國(guó)內(nèi)地的高價(jià)是多重規(guī)則共同造成的。

 

　　北京商報(bào)記者了解到，按照現(xiàn)行進(jìn)口稅則，進(jìn)口化妝品、皮革服裝及配飾、箱包及鞋靴類需繳納10%關(guān)稅、17%增值稅，部分高檔消費(fèi)品還需繳納10%-40%不等的消費(fèi)稅。然而，除去這些稅費(fèi)，LV同一款產(chǎn)品在中國(guó)內(nèi)地的定價(jià)仍然遠(yuǎn)高于歐美市場(chǎng)。

 

　　業(yè)內(nèi)人士指出，LV作為國(guó)際一線奢侈品大牌，在市場(chǎng)上具有壟斷地位和定價(jià)權(quán)，對(duì)于中國(guó)內(nèi)地這樣的奢侈品初級(jí)市場(chǎng)，LV可能會(huì)有意識(shí)抬高價(jià)格以謀取高額利潤(rùn)。同時(shí)，LV在國(guó)內(nèi)擁有眾多層級(jí)不同的代理商，這些代理商往往缺乏議價(jià)能力，即使稅費(fèi)下降LV仍可能維持高價(jià)策略。

 

　　此外，人民幣近年的持續(xù)升值和房租、人力等運(yùn)營(yíng)成本的上漲也是造成高價(jià)的原因。

 

　　一位從事奢侈品研究多年的業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者透露，電商和境外旅游的迅速發(fā)展正在讓奢侈品價(jià)格趨于透明。越來越多中國(guó)消費(fèi)者通過代購(gòu)和境外購(gòu)買LV商品，中間商從中獲得巨額利潤(rùn)。這導(dǎo)致渠道和零售商的混亂、價(jià)格失控以及假貨、A貨橫行。盡管中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)萎靡可以通過海外市場(chǎng)增長(zhǎng)彌補(bǔ)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著LV中國(guó)內(nèi)地門店租金和人工成本的升高，利潤(rùn)率下降，形勢(shì)將更加嚴(yán)峻，從而形成惡性循環(huán)，最終受損的將是品牌自身。除了營(yíng)收，奢侈品能夠可持續(xù)發(fā)展最重要的就是保持高溢價(jià)，高溢價(jià)的根本正在于品牌形象。

 

　　值得一提的是，2015年上半年以中國(guó)為首的亞太市場(chǎng)(不包括日本)銷售額已占LVMH集團(tuán)全球銷售額的29%，重要性不言而喻。

 

　　隱性降價(jià)到來？

 

　　今年以來，傳統(tǒng)零售行業(yè)哀鴻一片，奢侈品行業(yè)也未能幸免。

 

　　同為法國(guó)奢侈品巨頭的香奈兒率先在全球啟動(dòng)調(diào)價(jià)策略。4月8日，香奈兒正式協(xié)調(diào)全球各個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格差距，首先調(diào)價(jià)的是經(jīng)典款11.12和2.55與LeBoyChanel手袋系列。香奈兒中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人表示，香奈兒在歐洲售價(jià)約上調(diào)20%，中國(guó)內(nèi)地下調(diào)20%，以縮小全球市場(chǎng)的價(jià)格差異，調(diào)整后價(jià)差將不超過5%。多位分析人士認(rèn)為，作為奢侈品行業(yè)的大佬，香奈兒在亞洲市場(chǎng)的降價(jià)引發(fā)了連鎖反應(yīng)，各大奢侈品品牌會(huì)跟進(jìn)調(diào)整全球價(jià)格體系。

 

　　盡管Jean-JacquesGuiony此前表示LVMH集團(tuán)無任何調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)的計(jì)劃，事實(shí)上為了均衡差價(jià)，LV繼一季度對(duì)歐洲手袋提價(jià)約3%后，二季度平均提價(jià)5%。

 

　　前歐萊雅中國(guó)和萬寶龍中國(guó)區(qū)高管陸曉明曾公開表示，對(duì)于所有奢侈品品牌而言，縮小海內(nèi)外價(jià)差一定是大勢(shì)所趨。但不應(yīng)該通過提高歐洲市場(chǎng)的價(jià)格來縮小價(jià)差，因?yàn)樵镜膬r(jià)差本來就是不合理的，奢侈品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的價(jià)格是被高估的。

 

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報(bào)記者，縮小價(jià)差已成奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的必然，但降價(jià)向來被奢侈品品牌看做是“跌份兒”的行為，因而部分奢侈品采取隱性降價(jià)。奢侈品一般每年都有一到兩次的固定漲價(jià)，目前高調(diào)降價(jià)的只有香奈兒，其他品牌采取的策略是暗自調(diào)價(jià)。“比方說由海外每年一次漲價(jià)變成兩次漲價(jià)，中國(guó)市場(chǎng)不漲價(jià)，從而逐漸偷偷拉低價(jià)差。Dior就是這么做的。”

 

　　該業(yè)內(nèi)人士表示，LVMH集團(tuán)未來很可能采取與Dior類似的隱性調(diào)價(jià)方式來實(shí)現(xiàn)在中國(guó)內(nèi)地的降價(jià)。

 

　　北京商報(bào)記者王曉然實(shí)習(xí)記者王明楊

 

　　(北京商報(bào))