電商的“預(yù)售大戰(zhàn)”已經(jīng)開打，“雙11”過(guò)后，網(wǎng)購(gòu)族將面臨的悲哀之一是沒(méi)有足夠大的地方來(lái)堆放源源不斷的淘寶貨。
明明不需要，是什么讓你忍不住“買買買”？商家說(shuō)，假如你月入一萬(wàn)元，只要你看中的包包在500元以內(nèi)，無(wú)論是否需要，你都會(huì)毫不猶豫點(diǎn)“購(gòu)買”。
這個(gè)看似不可思議的理論正是某大型女性用品網(wǎng)商定價(jià)的不二法寶。該網(wǎng)商負(fù)責(zé)人告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，他們結(jié)合自身生產(chǎn)銷售特點(diǎn)和多年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，鎖定月收入6000~10000元的年輕女性為目標(biāo)人群，并將網(wǎng)站商品定價(jià)全部集中在200~500元。
“在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，只要樣式心儀，目標(biāo)客戶都會(huì)購(gòu)買，哪怕不需要那么多包包。但如果超過(guò)這個(gè)價(jià)位，客戶的消費(fèi)就趨于理性，就會(huì)思考是否需要，結(jié)果當(dāng)然是購(gòu)買力大大下降。”這名負(fù)責(zé)人表示，定價(jià)往往是商品銷售的核心，多數(shù)時(shí)候，他們都是通過(guò)定價(jià)來(lái)選擇客戶和決定庫(kù)存。
“在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，只要樣式心儀，目標(biāo)客戶都會(huì)購(gòu)買，哪怕不需要那么多包包。但如果超過(guò)這個(gè)價(jià)位，客戶的消費(fèi)就趨于理性，就會(huì)思考是否需要，結(jié)果當(dāng)然是購(gòu)買力大大下降。”這名負(fù)責(zé)人表示，定價(jià)往往是商品銷售的核心，多數(shù)時(shí)候，他們都是通過(guò)定價(jià)來(lái)選擇客戶和決定庫(kù)存。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪多家著名網(wǎng)店發(fā)現(xiàn)，這些大網(wǎng)店都有一把小算盤，在他們看來(lái)，一個(gè)讓你心甘情愿買光庫(kù)存的定價(jià)好過(guò)大筆的廣告投資，這也是網(wǎng)商培養(yǎng)固定客戶的重要途徑。
用定價(jià)尋找有質(zhì)量的客戶
3年前，經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪多年的老高轉(zhuǎn)行做了電商培訓(xùn)師，主要游走于全國(guó)大型批發(fā)集散市場(chǎng)，為商戶們講授電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。在他看來(lái)，選好款式的同時(shí)，定一個(gè)合適的價(jià)格是店鋪生死存亡的關(guān)鍵，“這里面不僅是成本利潤(rùn)的關(guān)系，更多是顧客心理的把握，如果他總是覺(jué)得性價(jià)比高，那么便會(huì)不斷購(gòu)買。”
如果你是一個(gè)新手，你要如何定價(jià)？在老高向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者展示的電子教材中，他認(rèn)為同類商品的最低價(jià)盡管能吸引更多客戶，而有質(zhì)量的客戶則集中在價(jià)格的“三分之二”區(qū)間。比如一款商品的價(jià)格在40~120元間，那通常有質(zhì)量的客戶多會(huì)購(gòu)買80~100元的商品。
“只買最便宜貨物的客戶一定不是你要爭(zhēng)取的。所謂有質(zhì)量的客戶是指能提供更高利潤(rùn)，購(gòu)買頻率高且忠誠(chéng)度較高的客戶。”老高解釋道。
而在快速膨脹的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，如何將普通店鋪?zhàn)龀擅旮枰诙▋r(jià)上花功夫。老高說(shuō)，定價(jià)的另一個(gè)重要作用在于確定店鋪定位。“做得好的店幾乎都有明確的價(jià)格區(qū)間，就像香奈兒的包包不會(huì)賣一千塊，而HelloKitty的包不會(huì)賣兩萬(wàn)元。自然，戴著大寶石的貴婦不會(huì)去百元店，買大眾品牌的也不會(huì)去看香奈兒。”老高說(shuō)，即使是淘寶這樣充斥著爆款和仿單的市場(chǎng)，價(jià)格也將他們明確地區(qū)區(qū)分開來(lái)。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者查閱了幾項(xiàng)商品淘寶信用度排名最高的網(wǎng)店，發(fā)現(xiàn)除了風(fēng)格側(cè)重不同，它們的價(jià)格同質(zhì)化現(xiàn)象并不嚴(yán)重。以日韓系女裝為例，名為E戀時(shí)尚的店鋪商品定價(jià)幾乎都在100元以內(nèi)，而柚子美衣則集中在50~250元，小怡靚衣主要價(jià)格在150~500元之間。
“價(jià)格和客戶是一個(gè)互相尋找的過(guò)程。每個(gè)人都會(huì)有他覺(jué)得承受得起的價(jià)格，找到這個(gè)區(qū)間，也就找到了你的客戶。”上述某網(wǎng)商負(fù)責(zé)人還告訴本報(bào)記者，他們?cè)缙跁?huì)在成本基礎(chǔ)上不斷上下調(diào)整，從銷量和客戶反饋確定最佳價(jià)格區(qū)間，再用這個(gè)區(qū)間去控制新產(chǎn)品的成品，最終形成固定供應(yīng)鏈條，以實(shí)現(xiàn)利益最大化。
這名負(fù)責(zé)人還告訴本報(bào)記者，網(wǎng)商的價(jià)格制定和實(shí)體店也有著明顯的不同。“網(wǎng)上購(gòu)物一方面要承擔(dān)看不見摸不著的風(fēng)險(xiǎn)，這降低了顧客可承受的價(jià)格空間，但網(wǎng)購(gòu)的另一特點(diǎn)是電子支付，他們只看得到數(shù)字而不是親手將錢拿出去，往往又不會(huì)那么心疼。”
折扣大有玄機(jī)
一個(gè)便宜三個(gè)愛(ài)，除了定價(jià)，折扣也是讓網(wǎng)購(gòu)族“剁手”也要買的好方法。“做一個(gè)好看的吊牌價(jià)是最基本的。”上述某網(wǎng)商負(fù)責(zé)人表示，擁有自主品牌的網(wǎng)商最好定一個(gè)合理高于實(shí)際銷售價(jià)格的定價(jià)，這樣能給客戶升值的錯(cuò)覺(jué)。如果沒(méi)有自主品牌，那么在網(wǎng)絡(luò)定價(jià)時(shí)抬高再打折。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者搜索淘寶比較大的網(wǎng)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，配合商品銷售情況和客戶情況，打折也有很多學(xué)問(wèn)。例如一家網(wǎng)站采取會(huì)員折扣方式，用累計(jì)購(gòu)物的方式將客戶分為三等，能獲得9折~7折不等的折扣；另一家男鞋店鋪采取了預(yù)售折扣方式，越早買越便宜，先下單再生產(chǎn)，解決了電商最頭痛的庫(kù)存問(wèn)題；還有的商鋪采取新品限時(shí)折扣。“我們發(fā)現(xiàn)顧客在被新鮮沖擊的那一刻是最不理性的，但也許到了明天，他們就不想再購(gòu)買了，所以采用新品當(dāng)天享受折扣再加一把刺激。”一名淘寶客服告訴本報(bào)記者。
隨著“雙11”臨近，另一項(xiàng)折扣也將大顯身手，那就是“滿減”。作為清理庫(kù)存和沖擊銷量的最佳手段，“滿減”已經(jīng)成為商鋪大促時(shí)的殺手锏。
只有錯(cuò)買，沒(méi)有錯(cuò)賣，本報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，“滿減”大有玄機(jī)。
例如，近期某著名女裝店鋪以店慶名義進(jìn)行了大促，打出滿“398減20”、“滿698減50”、“滿998減80”等多檔優(yōu)惠。但該店推出的主打應(yīng)季產(chǎn)品價(jià)格同時(shí)也多以“88”、“68”作為價(jià)格結(jié)尾，這意味著尾數(shù)總是與對(duì)應(yīng)“滿減”門檻僅相差幾元。為了湊足優(yōu)惠價(jià)格，選擇過(guò)季的庫(kù)存商品或購(gòu)買多件當(dāng)季貨湊足下一檔“滿減”優(yōu)惠，成為許多顧客的選擇。
“原本只想買件468元的羽絨服，結(jié)果買了1000多元。”一名該店的消費(fèi)者告訴本報(bào)記者。
“當(dāng)然，折扣也是一把雙刃劍。”上述網(wǎng)商負(fù)責(zé)人表示，一個(gè)成功、成熟的網(wǎng)商應(yīng)該慎用和用好折扣，如果養(yǎng)成客戶非打折不買的消費(fèi)習(xí)慣就會(huì)掉入打折漩渦，“前幾年許多著名的大眾品牌就是這么沒(méi)落的。”
高消費(fèi)群體快速增長(zhǎng)
杭州某工業(yè)園區(qū)內(nèi)，一棟五層小樓幾乎徹夜通明。樓里辦公的是一家主營(yíng)女裝的五金冠淘寶名店。店主YY告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，為了準(zhǔn)備今年的“雙11”，他們提前兩個(gè)月就搬進(jìn)了新的辦公樓。“店鋪要轉(zhuǎn)型，我們要從200元店向500元店過(guò)渡。”
本報(bào)記者在淘寶指數(shù)上查閱多個(gè)熱門商品后發(fā)現(xiàn)，目前中等消費(fèi)群體是淘寶主流。羽絨服、耳機(jī)等幾個(gè)關(guān)鍵詞的中等消費(fèi)群體都在一半左右。而淘寶大數(shù)據(jù)顯示，在中等消費(fèi)穩(wěn)固的同時(shí)，較高和高消費(fèi)的群體在近年快速增加。于是，和YY一樣的諸多淘寶中低檔店鋪都走上了轉(zhuǎn)型之路。
YY告訴本報(bào)記者，她經(jīng)營(yíng)這家小店超過(guò)8年，她的客戶群大多從學(xué)生變成了白領(lǐng)和媽媽，無(wú)論風(fēng)格還是消費(fèi)水平都有了很大的改變，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為店鋪繼續(xù)生存的必經(jīng)之路。
為了順利轉(zhuǎn)型，YY提前幾個(gè)月就已經(jīng)開始在店內(nèi)實(shí)施差別定價(jià)。在維持原有商品模式的基礎(chǔ)上，她不定期推出一些高端商品，定價(jià)也不斷往上浮，試探顧客們的反應(yīng)。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的磨合，她發(fā)現(xiàn)高品質(zhì)、高價(jià)位確實(shí)更適合她現(xiàn)在的客戶群體，所以決定借助“雙11”一舉飛躍。
“更高的價(jià)格才能賺取更高的利潤(rùn)，無(wú)論怎么變，這點(diǎn)是不會(huì)變的。”YY說(shuō)。
(第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào))