◎每經(jīng)記者金喆
奶粉配方注冊新政還未實(shí)施，行業(yè)內(nèi)已是“山雨欲來風(fēng)滿樓”。
近日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局(以下簡稱食藥監(jiān)總局)監(jiān)管一司司長馬純良在國家奶粉新政影響與對策高峰論壇上對媒體表示，除了奶粉配方注冊制度外，更嚴(yán)格的是加大獲得生產(chǎn)許可證企業(yè)的監(jiān)督審查力度，淘汰一部分質(zhì)量沒有保證的企業(yè)，奶粉品牌將會大幅減少。目前外界所傳的“一家生產(chǎn)廠只留3個系列”的說法只是一個討論稿，將來有可能不會超過5個，審查范圍是103家已經(jīng)取得生產(chǎn)許可證的國內(nèi)企業(yè)及73家國外奶粉生產(chǎn)企業(yè)，國產(chǎn)與進(jìn)口奶粉將實(shí)行相同的政策。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在市場上有4000多個嬰幼兒奶粉品牌，如果新政實(shí)施后，僅會保留600到800個品牌，這樣就意味著現(xiàn)有的80%以上的品牌將會被淘汰出局。不過奶粉行業(yè)也是一個集中度較高的行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，前12大品牌合計(jì)市占率達(dá)80%。
12月5日，乳業(yè)專家宋亮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時稱，預(yù)計(jì)奶粉配方注冊制最快將在本月底頒布實(shí)施，按現(xiàn)有數(shù)據(jù)計(jì)算，保留下來的嬰幼兒奶粉品牌數(shù)量在600~800個左右，大多品牌將被淘汰出局。從長期來看，奶粉的合理價(jià)位在150元左右。
配方注冊制掀洗牌潮
今年4月份，新修訂的《食品安全法》明確規(guī)定嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方要實(shí)施注冊。9月2日，食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法(試行)》，已經(jīng)公開向社會征求意見。今年9月，國家食藥監(jiān)總局對外發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法(試行)》。根據(jù)該意見稿，同一企業(yè)批準(zhǔn)注冊的同一產(chǎn)品配方只能對應(yīng)一種產(chǎn)品，不得生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。
彼時，就有乳業(yè)人士對記者表示，如果配方注冊制如期施行，“一方多品”的亂象將得到遏制，整個行業(yè)將出現(xiàn)洗牌、品牌大幅縮減。
對于配方注冊制的最終落地，馬純良在前述論壇上表示，該辦法將盡快出臺，目前法律司還在與別的部門溝通。
盡管尚無明確時間表，但不少企業(yè)已開始對旗下品牌做加減法。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，目前市面上至少有2000個嬰幼兒配方奶粉品牌。按此推算，每家企業(yè)手中握著10~20個品牌，或存在一個配方供多品牌使用的情況，新政后至少有60%以上將被淘汰出局。
廣州一家小型新西蘭奶粉企業(yè)市場部人士表示，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)執(zhí)行的都是多品牌、多渠道運(yùn)營策略，企業(yè)必須面臨取舍，整合品牌數(shù)量、清理庫存。
宋亮也告訴記者，預(yù)計(jì)新政策最快在本月底實(shí)施，很多企業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行品牌調(diào)整，今年“雙十一”期間就有不少品牌低價(jià)清理庫存。相對來說，配方注冊新政對有一定規(guī)模的企業(yè)影響有限，巨頭可以抱團(tuán)整合，不符合標(biāo)準(zhǔn)的中小品牌將會被淘汰出局。
該市場部人士坦言，今年乳企日子普遍難過，明年還將有不少品牌被清洗，打算清理完手上的庫存后就離場。“嬰幼兒奶粉市場看上去很大，其實(shí)競爭激烈，市場投入費(fèi)用過大。再加上現(xiàn)在進(jìn)口國產(chǎn)品牌都打價(jià)格戰(zhàn)，毛利也大幅下滑。”
行業(yè)告別高毛利時代
當(dāng)前擺在整個行業(yè)面前“三座大山”：一是品牌眾多、產(chǎn)能過剩，如何“去產(chǎn)能及品牌化”；二是國內(nèi)整體市場及價(jià)格與國際快速接軌，給予企業(yè)及渠道應(yīng)對時間太短，今年整體通過跨境進(jìn)入奶粉銷售額將超過200億元；三是如何推動線下渠道升級，與線上融合發(fā)展。
有行業(yè)人士認(rèn)為，嬰幼兒奶粉業(yè)的寒冬有望在兩年內(nèi)回暖，但與往年有所不同的是，大多數(shù)普通嬰幼兒奶粉將告別動輒60%的高毛利時代。
“今年整個奶粉市場都在萎縮，預(yù)計(jì)今年行業(yè)增長水平從前年的20%下滑至9%。”宋亮表示，乳業(yè)消費(fèi)終端疲軟、競爭壓力加大導(dǎo)致企業(yè)之間大打價(jià)格戰(zhàn)，大多數(shù)品牌的促銷幅度在30%，有些甚至在50%以上。
去年持續(xù)至今的價(jià)格戰(zhàn)在生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績中可見一斑。記者翻閱多家上市公司財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，曾穩(wěn)坐國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉市場頭把交椅的貝因美今年前三季度虧損2.15億元，雅士利、合生元發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)全年凈利潤分別同比減少55%、90%。
這種情況仍將持續(xù)下去。國內(nèi)一家上市乳企市場部負(fù)責(zé)人稱，整個行業(yè)加強(qiáng)整合已經(jīng)成為趨勢，以往奶粉高價(jià)格、高費(fèi)用、高利潤的“三高”模式會向平價(jià)過度，盈利能力不斷下降，中小品牌的生存空間會相對變小。
宋亮也談到，除了一些企業(yè)嘗試有機(jī)奶粉、洋奶粉等特殊配方品種，絕大多數(shù)普通嬰幼兒配方奶粉的價(jià)格將告別高價(jià)時代。在歐美地區(qū)和日本，嬰幼兒奶粉屬于微利產(chǎn)品，奶粉的合理價(jià)位在150元左右。而在價(jià)格戰(zhàn)之前，嬰幼兒配方奶粉基本保持在200元以上，一些高端品質(zhì)高達(dá)300~400元。
此外，隨著大量奶粉品牌的退出，受影響比較大的嬰童渠道也面臨著轉(zhuǎn)型。