揭書宜 ? 馮小芯
明星自身的參與度、關(guān)注度其實是非常低的，基本上都是交給第三方團隊去運營的。
近日，演員陳赫退出福建賢合莊股東一事引發(fā)熱議，不久前，還有多位賢合莊鹵味火鍋的加盟商自稱被“割韭菜”，并集體維權(quán)，稱經(jīng)營門店期間虧了數(shù)百萬元，并指陳赫將數(shù)億元的加盟費收入囊中。
6月8日，賢合莊鹵味火鍋連夜在其官方微博對近期的質(zhì)疑作出回應。對于網(wǎng)傳陳赫收取“2.4億加盟費”、“3.7億加盟費”等內(nèi)容，賢合莊稱，陳赫既沒有也不可能存在收支公司任何款項的行為。
近年來，明星投資的餐飲企業(yè)不在少數(shù)，但大多數(shù)只是紅極一時，最后多數(shù)都慘淡收場。業(yè)內(nèi)人士認為，明星投資餐飲行業(yè)，是把自己的流量、影響力、品牌力各方面進行快速變現(xiàn)的途徑。其中，也不乏一哄而上的“外行”加盟商。
退股事件持續(xù)發(fā)酵
2015年，陳赫創(chuàng)建了賢合莊品牌，并在福州、廈門、合肥等城市開設(shè)了多家直營門店。對外加盟費在40萬元/家左右，加盟門店一度達到數(shù)百家。數(shù)年內(nèi)，賢合莊頻頻發(fā)生食品安全問題，譬如被曝辣椒里有毛毛蟲、鍋底發(fā)生爆炸、被曝顧客吃出塑料等。而對于一系列問題，賢合莊有時予以否認，有時致歉。
今年5月份，賢合莊被曝遭加盟商聚集拉橫幅討“血汗錢”。加盟商集體喊話陳赫，稱其讓多少家庭血本無歸，甚至打出了“賢合莊偷稅漏稅”的標語。
第一財經(jīng)記者近日聯(lián)系了陳赫的賢合莊、鄭愷的火鳳祥的多位加盟商，對方都表示不方便討論加盟明星火鍋店的經(jīng)歷。一位加盟商坦言，品牌方問題很多，隨后掛斷了電話。
與此同時，陳赫似乎正在從賢合莊這個“爛攤子”中抽身。天眼查App顯示，今年5月12日，由陳赫持股近四成的福建賢合莊品牌管理合伙企業(yè)(有限合伙)，退出了福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司股東行列，后者更名為福建省賢合莊餐飲有限公司，目前海南亞廣豐品牌管理合伙企業(yè)(有限合伙)持有福建省賢合莊餐飲有限公司99%的股份。
關(guān)于陳赫退出股東行列，賢合莊稱，陳赫原本就不是賢合莊品牌的運營主體成都市賢合莊品牌管理有限公司的直接股東，此前持股的福建賢合莊公司，自2019年不再直接經(jīng)營賢合莊品牌后，已將主營方向調(diào)整為對外投資，并且涉及除餐飲外的多個領(lǐng)域，為此公司也聘請了專業(yè)的經(jīng)營管理團隊，原有股東結(jié)構(gòu)不符合新的經(jīng)營發(fā)展需要，故作出調(diào)整。
記者查閱天眼查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前全國共有556家含有“賢合莊餐飲”、“賢合莊火鍋”字樣的企業(yè)，而目前處于存續(xù)或在業(yè)狀態(tài)的有446家，其余的處于注銷或者停業(yè)狀態(tài)。
不過賢合莊稱，疫情期間一直有對全國加盟商門店采取運營支持措施。多次采用物料及費用補貼、營銷活動支持、培訓及運營幫扶等措施。據(jù)不完全統(tǒng)計，疫情發(fā)生后，公司直接給予門店的物料幫扶逾千萬元。
明星餐飲店為何頻“翻車”
近年來，明星投資餐飲店已不再新鮮。薛之謙的“上上謙”串串香火鍋、鄭愷的“火鳳祥”、黃曉明的“燒江南”、孟非的“孟非的小面”等品牌都曾一度吸引消費者的注意力。明星自帶流量，顧客們又有獵奇、跟風的心理，所以這些餐廳往往能夠在一段時間內(nèi)迅速走紅。
在餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏看來，明星起到的是代言人的作用，或者說是為這個餐飲品牌進行一定的品牌背書，核心是通過這種方式為餐飲企業(yè)帶來更多的客流，這也是明星的個人流量的一種變現(xiàn)方式。
然而，該類餐飲企業(yè)也很容易“翻車”。此前，“上上謙”的餐具多次檢出大腸桿菌超標，杜海濤和吳昕合伙開的“辣斗辣”火鍋一門店因“蒼蠅飛舞”被消費者投訴，馬伊璃代言的奶茶店涉嫌詐騙被查，胡海泉擔任聯(lián)合創(chuàng)始人的“本宮的茶”關(guān)聯(lián)公司廣州本宮餐飲服務有限公司因偷稅被廣州市稅務局第二稽查局處以罰款。
缺乏運營餐飲企業(yè)的能力是明星老板們面對的共同問題。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，明星自身的參與度其實是非常低的，基本上都是交給第三方團隊去運營。而第三方去運營也是利字當頭，會快速開啟加盟的模式，快速收割品牌帶來的利潤。雖然第三方團隊在運營方面會相對比較專業(yè)，但是在策劃、創(chuàng)意這一塊基本上是缺失的，所以很多的明星餐飲到最后基本上都是慘淡收場。
值得一提的是，包括賢合莊、燒江南在內(nèi)，現(xiàn)在大部分火熱的明星餐飲公司背后的“操盤者”都是四川至膳品牌管理有限公司。該公司成立于2011年，“譚鴨血”老火鍋也在該公司旗下。
天眼查App顯示，四川至膳品牌管理有限公司成立于2017年4月，經(jīng)營范圍包括品牌營銷策劃；餐飲企業(yè)管理；企業(yè)營銷策劃；商務咨詢；公共關(guān)系服務等。該公司由江弋、周楊、熊杰分別持股46%、44%、10%。
未來如何避坑
一家明星火鍋店的招商經(jīng)理張泉告訴第一財經(jīng)記者，一線城市的熱門商圈門店可按100萬元/月的流水來算，通過控制經(jīng)營成本，凈利潤率能夠達到25%至30%，一年左右就能回本。記者以此推算，要在一年左右回本，需要門店日均翻臺率達到9次以上。
火鍋龍頭海底撈的2021年年報顯示，2021年海底撈餐廳的總體平均翻臺率為3次/天。餐飲界資深經(jīng)營者尚且如此，那么明星火鍋店的翻臺率預計也很難達到。
“當然，并不是明星就不能去入股餐飲企業(yè)，而是應該慎重選擇合作方，從產(chǎn)品、服務、食品安全、包括運營管理等方面都抱著非常負責任的態(tài)度，才是比較良性的做法。”文志宏說。
不僅是明星本身想利用自身的流量想快速變現(xiàn)，加盟商也是一哄而上。據(jù)張泉透露，很多工廠老板、房地產(chǎn)商也加盟了他所招商的明星火鍋店。
那么對于加盟商而言，如何篩選真正值得加盟的品牌？朱丹蓬建議：“對于投資者來說，要進行全方位、多維度的考察。這個明星的人氣怎么樣，他的號召力怎么樣，他的親和力怎么樣，他的溝通力怎么樣，他的運營能力怎么樣，他的性格怎么樣等等。這是一個很非常復雜的體系工程，所以做餐飲行業(yè)的投資，既要看眼前的效益，也要考慮中長期的發(fā)展，這也對投資者提出了更高的要求。”
文志宏則認為，在尋求合適餐飲品牌進行加盟的過程中，審慎的考察是很必要的。明星能夠起到一定的引流作用，但是餐飲的經(jīng)營不是短期引流的問題，而是持續(xù)經(jīng)營的問題，所以它必然需要在產(chǎn)品，服務，運營管理，供應鏈等方方面面都需要做到位，才能夠有真正的好的口碑。