董明珠剛剛結(jié)束“618”直播帶貨，格力的“經(jīng)銷商聯(lián)盟”就大筆減持，兩年前的一幕幾乎重演。
6月24日，格力電器(000651.SZ)公告稱，公司第三大股東京海互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司(以下簡稱“京海互聯(lián)”)通過大宗交易方式，減持了公司股份1.10億股，占格力電器總股本的1.86%。紅星資本局發(fā)現(xiàn)，此次京海互聯(lián)套現(xiàn)或超過35億元。
京海互聯(lián)的另一個身份則是格力“經(jīng)銷商渠道聯(lián)盟”，其背后的股東是格力電器10家區(qū)域經(jīng)銷商，入股格力已有15年之久。無獨有偶，在2020年“618”時，京海互聯(lián)也曾大筆減持格力電器，套現(xiàn)約25億元。
有市場聲音認為，雖然京海互聯(lián)仍是格力的大股東之一，但或許不再與格力“一條心”。格力曾經(jīng)引以為傲的銷售渠道模式，或許在漸漸崩塌。
“經(jīng)銷商聯(lián)盟”大筆減持格力 套現(xiàn)35億元
“618”剛過，就傳來格力15年“老伙伴”大筆減持的消息。
6月24日晚間，格力電器發(fā)布公告，收到持股5%以上股東京海互聯(lián)發(fā)來的《減持股份告知函》。京海互聯(lián)于24日通過大宗交易方式減持公司股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86%。公告同時指出，從2020年7月至今，京海互聯(lián)對格力電器的持股，累計變動比例已達2.43%。
紅星資本局注意到，京海互聯(lián)大筆減持時，格力電器正好迎來股價反彈。24日當天，格力盤中曾一度上漲超過9%，最終收漲5.12%，收盤價為33.9元，全天振幅超過8%。
從深交所大宗交易信息中可以看到，6月24日這筆大宗交易累計成交金額為35.04億元。也就是說，此次京海互聯(lián)套現(xiàn)或超過35億元。
套現(xiàn)35億元的京海互聯(lián)是格力電器第三大股東，持股比例僅次于珠海明駿投資合伙企業(yè)(有限合伙)，以及代持機構(gòu)香港中央結(jié)算有限公司。
京海互聯(lián)的減持引起市場高度關(guān)注，不僅因為其是格力的第三大股東，還因它有著另一個特殊身份——格力“經(jīng)銷商渠道聯(lián)盟”。
2006年8月，10家格力的地方銷售公司合作組建成了京海擔保投資有限公司(即后來的京海互聯(lián))。2007年，格力向京海互聯(lián)轉(zhuǎn)讓了10%的公司股權(quán)，讓后者一躍成為格力電器第二大股東。
彼時市場一致認為，這意味著省級銷售公司、代理商、經(jīng)銷商的三級渠道體系和格力徹底綁定在了一起，形成了一個龐大的利益共同體，也解決了格力經(jīng)銷商“各自為戰(zhàn)”、惡性競爭、價格體系混亂的難題。
天眼查APP顯示，目前京海互聯(lián)背后的股東實際是格力電器10家區(qū)域經(jīng)銷商，包括河北、重慶、河南、浙江、四川、湖南等地公司。其中河北格力電器營銷有限公司持股比例最高，占比28%。
如今，與格力深度綁定15年、代表著線下經(jīng)銷商利益的京海互聯(lián)為何突然大筆減持？上述《告知函》中并沒有給出原因。
曾是董明珠與格力的“親密戰(zhàn)友” 此前減持均未超過1%
據(jù)上海證券報報道，京海互聯(lián)法定代表人郭書戰(zhàn)，就是董明珠在打造經(jīng)銷商模式過程中曾力挺的“親密戰(zhàn)友”。董明珠的自傳《行棋無悔》中就提到，1999年10月，河南格力銷售公司的4名股東給她發(fā)了一份傳真，要求罷免總經(jīng)理郭書戰(zhàn)。
彼時，格力也在進行渠道變革，為杜絕惡性競爭，格力將一些省份的銷售大戶聯(lián)合起來成立區(qū)域性銷售公司，股東由這些大戶擔任。但銷售公司成立后，大戶們不斷侵占二三級經(jīng)銷商的利益，董明珠鼓勵郭書戰(zhàn)站在經(jīng)銷商一邊，這讓他受到了大戶們的排擠。
最終，董明珠保住了郭書戰(zhàn)。書中有這樣記錄：
時年40歲的郭書戰(zhàn)，打電話向董明珠委屈地哭訴：“董姐，他們開會罷免了我。”董明珠則告訴郭書戰(zhàn)：“別怕！他們罷免了你，我來罷免他們，讓股東全部退出，格力電器選擇優(yōu)秀經(jīng)銷商投資，你繼續(xù)當總經(jīng)理。”
從上述自傳可以看出，郭書戰(zhàn)和京海互聯(lián)，與格力和董明珠的關(guān)系一直十分緊密。從以往的持股變動來看，也確實如此。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2007-2020年6月的13年間，京海互聯(lián)只減持過格力5次，減持比例均低于1%。其中，2016與2017年的減持太少(30萬股、100股)還未觸發(fā)持股比例變動。
本輪減持后，京海互聯(lián)持股比例降至6.47%，仍是格力電器第三大股東。
不過，有市場聲音認為，雖然京海互聯(lián)仍是格力的大股東之一，但或許與格力不再是“一條心”。
兩次減持都在“618”后 背后是格力銷售體系改革“陣痛”
紅星資本局發(fā)現(xiàn)，此次“經(jīng)銷商聯(lián)盟”的大筆減持，幾乎重演了兩年前的一幕。
2020年受疫情影響，格力在當年季度營收大降，同比減少49.70%。為了打破困局，2020年4月24日，董明珠開始在抖音直播帶貨。據(jù)證券時報，在2020年，董明珠一共直播了13場，共賣出476億元的貨，占了當年格力營收1704.97億元的四分之一。
2020年6月19日，同樣是“618”大促結(jié)束之際，格力還沉浸在董明珠直播帶貨超102億的成績中時，京海互聯(lián)隨即宣布以集中競價交易方式、大宗交易方式或兩種方式相結(jié)合，減持所持公司股份合計不超過4288.18萬股，占格力電器總股本的0.71%。按當時股價計算，京海互聯(lián)減持了約25億元的格力股票。
“經(jīng)銷商聯(lián)盟”減持的威力，讓格力電器在2020年6月22日、6月23日連續(xù)兩個交易日股價下跌，累計跌去4.85%，市值蒸發(fā)約82億元。
有市場觀點，格力發(fā)力線上渠道，動了線下經(jīng)銷商們的“蛋糕”，導致格力與經(jīng)銷商之間出現(xiàn)了“裂痕”。
近幾年來，格力電器正在大刀闊斧地進行渠道改革，大力推進新零售線上布局。
2021年“格力董明珠店”直播帶貨迎來了爆發(fā)式發(fā)展。同年11月，抖音賬號“明珠羽童精選”悄然上線，董明珠高調(diào)對外宣稱的“接班人”孟羽童在該賬號上為格力帶貨，至今已有213萬粉絲。今年“618”期間，董明珠再次親自上陣，在6月19日進入抖音帶貨榜前十。可以看出，董明珠與格力持續(xù)發(fā)力線上的決心。不過，如何在發(fā)力線上的同時兼顧好線下，或許是格力的新課題。
在線下“經(jīng)銷商聯(lián)盟”選擇“撤退”后，誰會迎頭趕上成為“接盤方”？
紅星資本局從深交所大宗交易信息中看到，此輪減持中，大宗交易賣方均為財達證券北京首體南路證券營業(yè)部，其中30億元顯示由機構(gòu)席位買入，其余5億元賣給了幾家券商營業(yè)部。