從服飾到食品，從美妝到汽車，聯名款無處不在。聯名款對消費者也往往更有吸引力，常常一上線便被搶購一空。之前，某咖啡品牌與某飲料集團推出聯名拿鐵，火爆社交平臺。近期，某新茶飲品牌與熱播劇《夢華錄》聯名，推出特調茶飲產品，受到消費者追捧。

　　在“萬物皆可聯名”的時代，聯名款究竟是為品牌增值、為消費者帶來了更好的體驗感，還是商家營造的“噱頭”？

　　品牌互相引流 實現“1+1>2”

　　熱門IP一直是品牌熱衷的聯名對象。冬奧會期間，有銀行推出冬奧聯名款銀行卡，有藝術家推出冬奧聯名款紫砂壺，還有大火IP“冰墩墩”聯名款乳制品，吸引著消費者爭相購買。

　　餐飲品牌的聯名也已成為業界的常規操作。此前，00后北京女生張海霞趁著電商推出的優惠活動，下單了某蛋糕品牌和某茶飲品牌聯名推出的“層層爆漿葡萄蛋糕”，這是她最喜歡的甜品之一，每次遇到促銷活動都得買一些。對于喜愛美食的張海霞而言，“品牌的聯合讓普通的食品有了更多的創新，豐富了味蕾體驗”。

　　還有老字號+新網紅的結合，有生鮮超市聯合老字號品牌推出方便速食的新菜品、乳品，也有啤酒品牌聯合奶茶品牌推出限定款奶茶，快餐品牌也聯合動畫IP推出了限定款餐食……餐飲領域的聯名讓張海霞戲稱：“只有想不到，沒有聯不成?！?/p>

　　擁有近600年歷史的中華老字號六必居與盒馬跨界牽手，讓老北京二八醬以全新的面貌出現在消費者面前。聯名款二八醬還是傳統的配方，卻以年輕、潮流的包裝闖進年輕人的視野。

　　北京老字號協會相關負責人表示，“老字號”擁抱“新零售”已是老字號企業的一種發展趨勢，通過聯名，可以更直接地獲取年輕用戶的青睞，老字號本身的“自帶流量”也可以為新品牌宣傳助力。

　　聯名確實為品牌帶來了流量和關注。“喜茶”與藤原浩聯名推出的“黑Tea”用實在的數據證明了這一點。在聯名產品上線首日，相關話題就登上微博熱搜榜，聯名周邊兩款杯子，無論直播首發，還是正式發售，都是秒空。

　　相關工作人員介紹，與其他品牌聯名是為了讓消費者對飲品形成品牌感知。

　　這也是大多數品牌聯名的原因，在雙品牌效應的加持下，聯名款不僅可以將各自的粉絲進行融合，同時還能產生“1+1大于2”的化學反應，吸引新的消費群體。

　　聯名款帶來的紅利也顯而易見。京東消費及產業發展研究院近期發布的《IP聯名消費報告》(以下簡稱《報告》)顯示，IP聯名消費已逐漸興起，消費群體和市場規模不斷拓展，運動戶外和禮品類IP聯名產品銷售旺盛。IP聯名商品銷售額在總銷售額中的占比呈現上升趨勢。2018年以來，購買IP聯名產品的用戶數以及相關產品的銷售額持續增長，購買IP聯名產品的用戶數和銷售額的占比整體保持了上升的趨勢。

　　是強強聯手 還是“割韭菜”？

　　多項數據顯示，年輕人是聯名款的主要購買群體?！秷蟾妗方y計顯示，2021年，35歲及以下年輕群體購買了近七成的IP聯名產品，其中26-35歲的消費者消費占比超過50%。

　　不過，聯名款都能讓年輕人滿意嗎？

　　一次聯名款購物體驗讓戶外運動愛好者高子恒很不愉快。今年1月，高子恒喜歡的戶外品牌北面和潮牌KAWS發布聯名產品，他立刻下單了一件沖鋒衣，“這件衣服的質量與北面的其他服裝相比，大打折扣，到戶外試了一下，完全不抗風。從設計上看也不如KAWS和其他品牌的聯名，感覺這是貼牌聯名，都沒做到‘1+1等于2’的效果，甚至小于2，我感覺很失望”。

　　伴隨著 “萬物皆聯名”，部分聯名款也讓一些消費者感到了審美疲勞。

　　在廣州一家外企工作的游戲愛好者薛晨晨喜歡潮牌，愿意為游戲周邊付費，每當她喜歡的品牌或者游戲推出聯名款時，她總是立刻下單購買。但最近一段時間，曾經會排隊瘋搶聯名款的她很少關注聯名的新品。

　　“一些商家為了賺快錢推出了聯名款，但很多聯名款只是多了個圖案或者貼牌，一點創意都沒有。”薛晨晨說，“有些品牌可謂‘一言不合就聯名’，幾乎每幾個月就推出聯名款，我的錢包也受不了。”她有各種聯名款的衣服、手辦、生活用品，她說這些就是前幾年被“割韭菜”的血淚史，“其實冷靜下來，會發現很多聯名款并沒有實際用途，現在我更愿意買一些真正具有收藏價值的聯名款，不會為毫無價值的聯名款付費了，我也會勸身邊的人不要盲目為聯名款花錢”。

　　在北京一家互聯網公司工作的于曉娜曾經也是聯名款的愛好者，但近些年來，她感覺，“很多聯名款做得越來越不用心，感覺就是為了聯名而聯名，沒有新意”。

　　于曉娜認為聯名款也催生了二手市場的暴利，“有倒賣聯名款的黃牛會雇人排隊購買，讓一些真正喜歡聯名款的消費者沒有辦法買到。之后，這些黃牛再到二手平臺高價出售。”她曾在二手平臺高價購買過某潮牌的聯名款運動鞋，價格翻了一番，“冷靜下來想想，我買聯名款可能就是為了在朋友圈炫耀一下，如果只是從性價比的角度來說，真的不值那么多錢?！?/p>

　　于曉娜還介紹，在暴利驅使下，一些制假的商家也推出聯名款的假貨，“最終的原因還是因為聯名款稀缺，如果是不懂行、跟風購買的消費者就容易被騙，成為被割的韭菜”。

　　聯名款不能透支消費者對品牌的好感

　　今年1月初，由肯德基與盲盒銷售商泡泡瑪特聯合推出的“DIMOO聯名款盲盒套餐”引發消費者搶購，為買到隱藏款，有消費者一次性斥資10494元購買106份套餐，有消費者雇人代買代吃套餐以獲得盲盒，還有消費者將吃不完的套餐直接扔掉。此事件引起廣泛關注，不少消費者及業內人士呼吁“規范聯名”，減少行業亂象。

　　北京思惟營銷的負責人孫少君介紹，他常會收到客戶與其他品牌聯名的要求，但他認為，聯名雖是常用的營銷手段，但需要品牌之間有關聯性，不能隨意聯名，“聯名是文化價值與商業價值的結合，為的是促進品牌更好地發展，如果生搬硬套，就容易透支消費者對品牌的好感，適得其反”。

　　環保國潮品牌“抱樸再生BOTTLOOP”近年來不斷通過與其他品牌的聯名出圈。與其他潮牌不同，它的產品原料是廢舊塑料瓶等回收物，通過12道專業回收再生工序，垃圾變“寶”，成為衣服、包包等，出現在年輕人的衣柜里。

　　其創始人兼總經理劉學頌介紹，近幾年，品牌陸續與寶馬、奔馳、瑪氏、雀巢、元氣森林、東方證券、世界自然基金會等國內外知名品牌跨界聯名推出產品，實現了品牌影響力的擴大，面向更廣的人群傳播和踐行了可持續發展的理念。今年1月，該品牌與敦煌畫院攜手推出“敦煌再生文創系列產品”，將九色鹿等敦煌壁畫的元素放在絲巾、背包上，讓敦煌美學與環保美學進行碰撞。劉學頌介紹，聯名是基于雙方對于美學、可持續發展有著相同的理念才展開合作，“與敦煌畫院的聯名延續了中國傳統美學以及綠色可持續發展理念，也讓我們的品牌走進了更多人的生活里?！?/p>

　　新消費品牌“蕉內”也陸續推出聯名產品，其相關負責人介紹，找IP聯名的時候，品牌之間會先找到彼此契合的價值觀，然后再確定是否能做出更加有趣的玩法，“通過發揮創意和設計上的優勢，把能讓用戶產生共鳴的特點結合起來，疊加影響力和傳播性”。

　　孫少君說，品牌聯名終究是短期行為，如何持續吸引并留住消費者，才是品牌要關注的重點。他也呼吁相關監管機構能夠規范品牌聯名，“聯名的根本是將雙方品牌利益最大化，希望從業者不要一言不合就聯名，從而引起亂象，這樣也會導致行業受到影響，降低消費者對品牌的信任感?！?/p>

　　中青報·中青網記者 張敏 來源：中國青年報

　　2022年07月05日 07 版