數字經濟時代文化消費新特征

黃永林

　　互聯網的普及和數字技術的廣泛應用，成為消費升級的新動力，在不斷創造出更好的數字化生活的同時，也改變了人們的消費習慣、消費內容、消費模式，甚至是消費理念，數字經濟時代的文化消費呈現出新的特征。

　　一是生產消費平臺化

　　平臺是集生產、分發、消費于一體的具備融合、升級、創新效應的數字產業生態綜合體，對促進新數字經濟的發展起著巨大作用。

　　平臺構建了生產消費一體格局。平臺將內容生產者與內容消費者集聚于一體，為內容到達用戶提供了多元路徑。同時，平臺也是聚合用戶、產生用戶黏度、實現用戶間關聯的最有效手段。

　　平臺實現了多元主體最佳組合。各類各層級數字化產業平臺為產業數字化運營提供的基礎架構，支撐了多元主體之間跨區域大規模協作的形成，多元主體依據各自優勢，通過數字化平臺整合分解產品需求信息、共享產品數據、有效調配相關資源，極大地降低了協作成本，兼顧了規模經濟和范圍經濟的發展。

　　平臺激發了大眾文化創意活力。依托“云網端”等新基礎設施，互聯網平臺創造了全新的文化生產和消費環境，顯著降低了創意活動的知識積累、產業組織和傳播的成本，從事文化創意內容生產的門檻大幅降低，大眾創意活力得以激發，越來越多的業余創意者通過進駐創作平臺，加入內容生產行列，為創意產業的發展擴大了智力資本。

　　二是消費空間在線化

　　隨著5G技術和人工智能在文化產業中的運用，文化產業正在經歷著數字化和智能化的轉型升級，迎來了新的增長點。

　　線上消費與線下消費相結合。互聯網打通了“在場”與“在線”兩個空間，消弭了物理上的隔閡，文化消費從傳統的實體消費發展為“互聯網+”的網絡消費，又進一步發展為“線上+線下”多元化融合的消費方式。

　　數字技術為居民消費提供新業態。5G、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等數字技術，賦予在線空間高智能、全鏈接、零延時的特征，在倒逼傳統文化產業在線化、數字化、智能化發展的同時，也推動了更多新產品、新服務、新業態的形成。這其中既有從傳統文化產業演變而來的，如網絡出版、網絡視頻、網絡游戲、電子音樂、線上咨詢、線上教育、數字藝術、云演藝、云旅游等，也有新的消費業態和形式，如移動支付、電商直播、“云購物”、在線醫療、智慧旅游、智能家居、無人零售等。這些新形式和新業態突破了傳統文化產業在時間、空間和費用等方面的限制，提供了特殊的文化產品及服務體驗，創新了文化產業的盈利模式。

　　三是消費主體多元化

　　數字經濟時代，人在數字文化產業中既可以是消費者、傳播者，也可以是創意者、生產者。文化企業、創意階層、用戶等多元主體基于網絡化價值鏈的交互協作，為滿足用戶多樣化、個性化和即時化的文化消費需求提供了可能。

　　消費圈層的虛擬聚集。數字經濟時代，以智能算法為代表的數字技術具有利益先行、追求流量、最大化資本回報等傾向，使互聯網消費連接逐漸由隨機性轉為指向性。用戶在網絡消費場景下主動連接屬于自己的情感標簽并加入某一文化社群，分享、傳播文化產品服務及其帶來的消費體驗，在較短時間內將原本分散的需求在相同消費場景下積累和集中，形成需求規模效應以及消費圈層的流量高效凝聚，這也在一定程度上造成了圈層內部的同質化和圈層間的極端化。

　　消費年輕化需求個性化。作為原生“觸屏一代”，“90后”和“00后”對新鮮事物的接受度更高，自我意識更強，消費觀念更開放，消費方式更多樣化，他們追求個性，更愿意接受新型消費模式，樂于為契合自己風格、引起自己共鳴的商品買單。高度個性化的消費意圖使他們更偏愛以互聯網為載體的數字文化產品和服務，因此，他們是網絡社交空間最活躍的群體、網絡游戲最積極的玩家、音視頻網站主要的注冊用戶、網絡購物消費最為活躍的人群。

　　城鄉居民消費均衡化。以互聯網為代表的數字經濟對鄉村消費的影響表現在：一方面，數字技術提高了農村居民勞動生產率和生產質量，增加了收入，城鄉居民收入差距進一步縮小，激活了有效需求，提升了消費水平和層次，推動了消費結構的轉型升級。另一方面，農村各類經濟主體與大型電商企業協調發展的格局初步形成，農村電商發展進入新階段，極大地挖掘了農村居民的消費潛力，消費需求多元化的趨勢明顯。

　　四是消費模式多樣化

　　新一代數字技術不斷驅動數字消費進階，帶動了各種消費方式和消費類型的涌現，為滿足民眾文化消費新需求開拓了想象空間和創新發展空間，促使居民消費理念和消費模式多樣化。

　　從一次性消費到持續消費。一方面，當前的文化消費正在實現從滿足“基本需求”到滿足“個性化需求”。另一方面，消費者在網上消費的過程中產生的數據，提高了消費者和商家之間的交互頻次，增加了消費者的購物黏性，商家利用數字技術分析消費者的喜好、行為特征，對消費者實施精準化營銷，促使消費行為變成長期可持續的行為。

　　從個體消費到群體消費。數字經濟背景下，互聯網使網民集結成了網狀結構的虛擬社會，他們的價值取向、消費習慣，甚至是消費模式會趨同，因此，社群消費應運而生。例如典型的游戲玩家社區、微信社區等，社群里的每一個人都可以是消費者、宣傳者甚至是賣方。

　　從免費消費到付費消費。隨著代際性消費群體的成長和移動支付技術的突破，網民尤其是年輕一代網絡原住民已經習慣為自己所喜歡的網絡產品和服務付費，付費消費成為數字文化產業的主導型盈利模式。如付費的網絡文學、網絡影視、網絡音樂、網絡戲劇、網絡游戲等，由泛娛樂轉向新文創開發，成為數字文化企業的主導商業模式。

　　五是消費推送精準化

　　數字經濟將眾多的生產者和消費者連接在一起，通過大數據和人工智能技術，實現了供給和需求的快速匹配，縮短了產品從生產環節到消費環節的時間，實現了產業和消費“雙升級”。

　　從大眾化消費到個性化消費。移動互聯網、大數據、人工智能等技術通過將人們的消費行為數據化，進而實現數字化分析，使得商家能夠針對不同的消費者實施精準化營銷，進行定制化生產。定制化生產將用戶在產業鏈中的位置從末端轉移到頂端，從被動轉換為主動，消費者對內容產品生產擁有更多的自主選擇權和決策權，消費者的個性化需求被激發，用戶價值成為影響數字文化產業生態系統建設的核心力量。

　　從溫飽型消費到品質化消費。近年來，我國居民的消費需求不再局限于滿足基本生活需要，而是更加注重商品和服務質量，逐漸從追求買得起的商品，到追求質量好的品牌商品，更加重視購物行為帶來的精神愉悅和舒適。消費者更愿意為高品質的產品和服務買單，個性化、定制化、高端化需求為消費升級搭建了穩固的基礎。

　　六是消費體驗場景化

　　新技術從消費向生產滲透，帶來全要素效率升級，打造了沉浸式、體驗式、互動式的消費場景化體驗，構建了文化產業的新圖景。

　　數字技術創造了虛擬現實。AR、VR、人工智能等技術的出現和應用，推動虛擬與現實的融合，推出第三種體驗場景——現實增強性場景。數字化技術在虛擬場景內容中有效增強現實場景內容的表達強度與呈現效果，擴展了文化創意產品和服務的體驗空間。

　　數字技術提供了互動體驗。隨著移動互聯網、新媒體和虛擬現實等媒體交互技術的飛速發展，互動體驗式設計也漸漸融入到文化產業中，良好的產品體驗、耳目一新的視覺傳達和簡單友好的交互方式成為吸引消費者的重要手段。如數字展館便是利用互動投影、全息投影、智能中控系統等高新技術，將互動體驗融入到展品展示環境中，全面觸發人的眼、耳、鼻、舌、身、心六感，在改變觀眾體驗模式的同時也增加了體驗的深度。

　　（作者為華中師范大學國家文化產業研究中心主任、教授、博導。）